así se titula un estudio de Inloyalty en colaboración con ESIC y KANTAR realizado en noviembre de 2020 y que me va a servir de base para las siguientes líneas.
Según comentan, la forma de entender la fidelización ha cambiado radicalmente, pues ahora las empresas se centran en buscar una relación más afectiva y duradera con el cliente. En el siguiente gráfico se muestran los porcentajes de las variables estudiadas:
Este cambio de perspectiva se explica desde un punto de vista contextual, claramente manifestado y representado en el siguiente cuadro:
Así, curiosamente, la relación entre marca y consumidor se está haciendo más cálida, a pesar de la deshumanización inherente a la digitalización y probablemente como forma de compensación.
En cuanto a los ítems preguntados al cliente final relativos a la primera compra y repetición de compra, resulta interesante destacar que:
- Las características propias del producto o servicio son las más valoradas.
Dentro de la experiencia del proceso de compra, la atención al cliente en postventa y reclamaciones/devoluciones adquieren mayor importancia.
Además, según muestran en el siguiente gráfico, ambas puntuaciones superan incluso al precio.
¿Y el sector óptico?
Los grandes actores de nuestro sector ya cuentan desde hace tiempo con departamentos de Customer Experience o diseñan habitualmente planes de fidelización muy detallados bajo la tutela de la Dirección Comercial o incluso externalizan esta tarea para dejarla en manos de consultores especializados.
Tienen claro que el cliente es un activo estratégico que deben gestionar para no dejarlo en manos del azar.
Pero… ¿Qué hay de las empresas más pequeñas? Esos comercios independientes o pequeños distribuidores con menos recursos, ¿saben cómo gestionar este activo? ¿disponen de herramientas para segmentar sus clientes y poner en marcha acciones diferentes para cada segmento según su potencial? ¿trabajan bien su base de datos?
En el estudio también comentan que la atracción y captación de clientes nuevos sigue teniendo un peso muy importante en las organizaciones. Y esto también ocurre en el sector óptico a pesar de que conseguir nuevos clientes es mucho más costoso que fidelizar a los existentes. Entonces, ¿por qué seguimos poniendo el foco en la captación?
Mi opinión particular
Hay dos datos que me han llamado especialmente la atención y, además, tienen relevancia para nuestro sector.
Se habla de escasa diferenciación. Los consumidores valoran el producto o servicio per se y la postventa como aspectos de mayor peso a la hora de tomar la decisión de primera compra y repetición.
El primer dato me recuerda mucho a nuestro sector, al menos en el terreno del Retail. Y es que, en líneas generales, cuando acudes a una óptica, todas se parecen mucho. Cuesta encontrar un modelo de negocio diferenciador o con una oferta y propuesta de valor única.
Cuando esto ocurre, el cliente toma sus decisiones de compra en función del precio y es poco fiel a una empresa pues entiende que, si todas ofrecen lo mismo (o muy parecido), entonces merece la pena irse con el más barato.
Por tanto, en sectores tan maduros como el nuestro, debemos hacer que sí haya una diferencia al menos en la atención al cliente, en el trato que reciben y en todo aquello que podemos hacer para fidelizarles.
De hecho, el segundo dato nos confirma esto precisamente. Es decir, cuando nos diferenciamos con un producto innovador u optamos por poner en marcha una política integral de experiencia de compra, el cliente se fija más en eso que en el precio a la hora de tomar la decisión de compra.
Entonces, ¿por qué no aprovechar esta oportunidad? Apostemos por crear negocios diferentes, con un posicionamiento estratégico viable y coherente. Así nos alejamos del precio barato que lo único que hace es reducir nuestro margen y, por ende, nuestra rentabilidad a largo plazo.
Y mantengamos una mentalidad de crecimiento con la mejora continua por bandera y el cliente en el centro del negocio.
Y es que, como dicen en el estudio, la posibilidad de mantener una relación directa con el consumidor facilitada por la tecnología, las apps y la consecuente diversificación de los canales de comunicación… Hace que sea cada vez más sencillo poner el foco en el cliente y se le otorgue el carácter estratégico que se merece.
¿Qué es necesario para conseguirlo?
Los grandes expertos en fidelización señalan cuatro grandes tendencias que funcionan como palancas para activar esa “pasión” por la marca o producto. En el estudio lo representan con el siguiente cuadro:
Cercanía
Segmentación de nuestra cartera actual de clientes según su importancia o nivel de compras, omnicanalidad, recomendaciones en base a compras recurrentes, co- creación, neurociencia, crear comunidades o ecosistemas…
Comodidad
Escuchar también lo que el consumidor no dice o, en otras palabras, conocer bien al cliente y el Customer Journey. Además, poner foco en la postventa y la digitalización.
Sorpresa
Innovación en el producto (Early Access a novedades o alianzas con otras marcas) y cuidado en la atención al cliente (sobrecompensación ante quejas, por ejemplo).
Ética
Donaciones, colaboraciones, medidas para proteger el medio ambiente, buen trato a trabajador o proveedor…
Además de esto, comentan que también debemos estar siempre abiertos a comunicarnos con el cliente y escucharle en los diferentes canales, así como aplicar ocasionalmente los recursos más básicos y tradicionales de la fidelización como los puntos, tarjetas o premios.
Este artículo se publicó originalmente en la edición de Abril de Optimoda Plus. No te pierdas los gráficos interactivos de la edición virtual. Puedes acceder a la edición clicando sobre la imagen o en este enlace.
Optimoda Plus Abril 2021
