Quién mató a la venta es un vídeo de formación empresarial que circulaba sobre los años 80 y su temática demostraba lo importante que eran todos los eslabones de una cadena para que la empresa funcionara correctamente. Lo recuerdo como una lección magistral que interpretaba a la perfección lo que no tenia que hacer un colectivo si quería identificarse en un proyecto que fuera de común interés para toda la empresa.
Memorizando esta cinta y extrapolándola a la situación actual de nuestro sector, se me ocurrieron varias reflexiones.
No quiero especular con la situación económica por la que estamos atravesando, es una realidad, que posiblemente no resolveremos hasta pasado el 2010, y con la que tenemos que acostumbrarnos a convivir, no podemos acomodarnos en un excesivo pesimismo, por lo tanto debemos trabajar considerando esta situación, que debe preocuparnos, pero no asustarnos, no tenemos que descontrolar nuestras ofertas comerciales llevándolas a extremos que podrían ser irreversibles en un futuro próximo, y que nos arrastrarían a todos, fabricantes, distribuidores y comercio.
Tenemos que potenciar todo el diferencial que nos da la atención personalizada de nuestra especialidad y su producto. El consumidor del siglo XXI se ha transformado y en la actualidad está formado e informado , y yo me pregunto, algo estamos haciendo mal, si nos gusta tanto comprar, ¿por qué nos es tan difícil vender?
Disponemos de estudios encargados por FEDAO a prestigiosas consultorias que demuestran que el 82% de perdidas de pacientes/clientes se producen por descontentos con el servicio (14 %) o disgustados con el trato (68%).
Esta información nos marca la estrategia a seguir, para estabilizar y consolidar a nuestro sector en este duro paréntesis.
Hay dos conceptos que generalmente se han tenido olvidados o no se les ha dado la importancia que en estos momentos tienen, los cuales han de ser básicos para superar esta recesión en la que estamos sumergidos. LA IMPLICACIÓN Y LA MOTIVACIÓN, conceptos siempre necesarios pero ahora imprescindibles y fundamentales para afrontar los ejercicios venideros.
Implicación
Ahora es el momento de implicar a todo el equipo humano de nuestro establecimiento como si la óptica fuera suya y cuando digo todo, me refiero desde el equipo o señora de limpieza hasta el director de tienda o propietario, todos han de entender, que su estatus o calidad de vida dependen del resultado de la venta y esta depende de la interconexión y actitud de todo este colectivo. El primer objetivo es fidelizar al cliente actual «vender para volver a vender», consiguiendo su satisfacción en la última compra, satisfacción que pasa desde la recepción al entrar en nuestro establecimiento hasta el gabinete, punto de venta y caja.
En el mundo global eres respetado si tienes artículos o prestaciones que no tengan los demás. Productos todos tenemos los mismos, diferenciémonos por el trato de nuestro equipo con el consumidor. En el pasado el producto tenía un peso específico de dos tercios sobre la venta y un tercio era el servicio; en la actualidad, estos factores se han invertido. No desaprovechemos la ocasión de potenciar la formación continuada para hacer frente a este nuevo modelo de óptica, que se nos está presentado.
Como decía el prestigioso profesor de IESE, Cosimo Chiesa en su última conferencia «vender es mucho más» , realizada para el Aula Empresarial, organizada por FEDAO, hay una máxima que tenemos que tener muy presente:
«El coste de mantenimiento de un cliente, es inferior al coste de captación de un cliente nuevo, pero este último es a su vez inferior al coste de recuperación de un cliente perdido».
Estos conceptos son imposibles de desarrollar sin la implicación de todo nuestro equipo «sin clientes no hay empresa», toda la organización debe estar enfocada al cliente/paciente
«TODOS VENDEMOS»
Motivación
La motivación tiene varias lecturas unas morales y otras económicas. En muchas ocasiones, por una autodefensa de nuestros intereses económicos, optamos exclusivamente por los morales. También sucede a la inversa: estimulamos a nuestros colaboradores con incentivos económicos pero sin darles la importancia que tienen los objetivos a conseguir a medio y largo plazo, no exclusivamente económicos sino también de fidelización de nuestro cliente, así como el coste y esfuerzo económico que representa este estímulo para la empresa. La prestación se transforma en un hábito sin compromiso de retorno, en la integración al proyecto empresarial. En este momento, la motivación, en el más extenso sentido de la palabra, precisa de todos los recursos que sepamos desarrollar tanto morales como económicos.
La motivación de nuestros colaboradores en cumplir los objetivos y resultados de los ejercicios 2009-2010 será imprescindible para superar la situación socioeconómica por la que están pasando los países llamados del primer mundo, entre los cuales estamos nosotros.
La VISIÓN y el SENTIDO COMÚN son dos conceptos que sin tenerlos olvidados, están en desuso.
Visión
Es evidente que para esta motivación es necesaria la visión que ha de tener el empresario sobre cuál ha de ser el perfil que le defina y que más convenga a su negocio en la demanda de este nuevo consumidor que se avecina.
Tenemos la obligación de prever y no improvisar las tendencias que tendrá el nuevo consumidor del siglo XXI, sumergido en las nuevas tecnologías. Es evidente que se va ha incrementar el segmento de compra por Internet, hay una fracción importante de nuestro negocio que por este canal tiene una buena viabilidad. Frente a este hecho hay dos caminos: no considerarlo una oportunidad y olvidarnos de ello (craso error) o prever esta circunstancia y prepararnos para afrontarla. Siendo nosotros mismos los proveedores a través de nuestro establecimiento convenientemente adaptado para las necesidades que exige este sistema de venta. Sin olvidar en ningún momento el valor real que tienen los servicios profesionales y su trato directo con el consumidor, en ambos casos, lo injustificable es que bajo ningún concepto podemos permitirnos el lujo de perder a un cliente/paciente.
La óptica de una manera profunda y seria, debería considerar a corto plazo el cobrar los servicios profesionales, FEDAO esta trabajando en esta línea y si se consiguiera un consenso general lo apoyaría incondicionalmente.
Sin embargo, mi personal opinión , por los años que llevo en el sector de las lentes de contacto desde el 1963, creo que los servicios profesionales y prestaciones periféricas, como ajustar las gafas, el poner un tornillo o revisar unas lentes de contacto los hemos cobrado siempre, la diferencia está en que los márgenes comerciales con los que nos movíamos los pasados años, así nos lo permitían en aquellas circunstancias no estaba mal pensado, ya que nuestro objetivo era captar clientes y cambiar los hábitos que tenia la sociedad a la hora de graduarse la vista; el error fue no especificarlo en la factura del cliente. Sin embargo, en la nueva situación que propongo, no debería representar un gran coste adicional al actual que tiene nuestro cliente, si queremos seguir siendo sus futuros proveedores hemos de ser competitivos.
La finalidad de esta medida estaría en proteger la reducción de márgenes comerciales que se prevé al importar producto de bajo coste desde Oriente. Si le damos importancia al servicio, controlaríamos en cierta medida los movimientos que se producirán con este producto importado.
Sentido Común
Tenemos el privilegio de estar en un sector que no depende exclusivamente de una decisión compulsiva, por parte del consumidor, para adquirir nuestros productos; barajamos la alta especificación, con la moda, diseño y color nuestra imagen ante nuestro futuro cliente ‘aún’ no está deteriorada si sabemos frenar la catarata de despropósitos, que nos lleva, la exclusiva promoción de nuestros artículos, supuestamente sanitarios, por la vía del precio, ofertas o regalos.
Nuestro colectivo tiene asociaciones que son punto de encuentro de todos nosotros, deberíamos de aprovecharlas con más convencimiento.
Nadie nos sentimos culpables de nada
No es una quimera el conseguir que la óptica siga teniendo unos márgenes comerciales inteligentes. Somos un colectivo excepcional, prescribimos y dispensamos, sepamos usar estas herramientas, exclusivas de unos pocos, con el sentido común y la responsabilidad que ello requiere. Reordenar el sector sólo depende de nosotros mismos.
Nadie nos regala nada
Ramon Noguera Cabanellas
Fundador y Exdirector General de Conóptica
Premio EFCLIN AWARD 2002 por la Asociación Europea de fabricantes de lentes de contacto
Director Ejecutivo de FEDAO
