Director de Estrategia Comercial Global, Wearables en Materialise
¿Cuál es la mayor ventaja que las gafas impresas en 3D ofrecen al sector minorista? Es una pregunta que me hacen a menudo. También es una de las más fáciles de responder si se formula una pregunta inicial diferente. Empiece por ¿qué quieren cada vez más los consumidores de gafas? y todo empezará a aclararse.
La experiencia importa
Todos los años, Mintel elabora un informe en el que destaca las tendencias de consumo que van a influir en los mercados mundiales. Este año, “ser humano” encabeza la lista, y se prevé que las marcas capaces de ofrecer una conexión más personal serán las que prosperen. La experiencia importa. Y cada vez más, los consumidores quieren que esa experiencia tenga un toque humano.
En lo que respecta a la experiencia del cliente de gafas, se trata de una tendencia que ya se está dejando sentir. En los últimos años, cada vez más marcas de venta directa al consumidor (D2C) han seguido los pasos de gigantes como Warby Parker y han complementado los clics con tiendas físicas. Han abierto tiendas físicas junto a sus ecosistemas en línea, reconociendo que la orientación experta y personal y la posibilidad de ver y sostener un producto real siguen teniendo un valor significativo.
Potenciar una USP existente
Todo esto son buenas noticias para los operadores físicos. Pero teniendo en cuenta estos cambios experienciales en los comportamientos y expectativas de los consumidores, lo que también está claro es que los minoristas ópticos tienen trabajo por hacer si quieren aprovechar la oportunidad que se les presenta.
No hay que olvidar que, aunque las tasas de conversión en tienda suelen ser más elevadas que en Internet, aproximadamente 1 de cada 4 clientes que entran en un establecimiento para comprar unas gafas nuevas abandona su búsqueda porque no tiene donde elegir o porque no encuentra la montura exacta que se adapte a sus rasgos faciales.
Las ópticas minoristas tienen ahora una gran oportunidad de cambiar esta estadística, basarse en su USP de “ser humano” y ofrecer una experiencia única, personal, profesional y a medida. Y pueden utilizar soluciones de gafas 3D para lograrlo.
Tome las cosas al pie de la letra
En particular, el escaneado facial 3D en las tiendas abre enormes oportunidades. Permite a los minoristas tomar medidas detalladas de la cara de un cliente y compararlas con algoritmos de recomendación basados en inteligencia artificial que ayudan a emparejar los rasgos faciales con la forma, el estilo y el ajuste ideales de la montura. En otras palabras, los minoristas pueden guiar a los clientes a través de monturas digitales idénticas a las reales, con sugerencias totalmente basadas en datos físicos.
«El escaneado facial 3D transforma la experiencia de compra en las ópticas»
Para los compradores, esto significa que ya no tendrán que enfrentarse a paredes de monturas. Ya no tendrán que preguntarse qué les quedará bien (de hecho, es más probable que los clientes consideren diferentes estilos de monturas sabiendo que las sugerencias que se les presentan se basan en sus rasgos faciales exactos).
También significa que los clientes tienen plena confianza en que las monturas que elijan serán adecuadas para su visión, dado que el centrado virtual de las lentes también puede incluirse en el proceso digital. Dado que muchas de las devoluciones de gafas se deben a la falta de correspondencia entre el estilo y las necesidades visuales, se trata de una gran ventaja para todos.
Marcas como Acuitis lo han comprobado de primera mano. Al introducir el escaneado facial 3D en más de 100 de sus tiendas, no sólo aumentó el número de visitantes, sino que un impresionante 50% de los clientes que probaron la solución también compraron monturas impresas en 3D. Y muchos más volvieron a las tiendas o hicieron otras compras.
Control de existencias sostenible
Con el escaneado 3D, los clientes pueden probar antes de comprar. Y lo que es más importante, los minoristas también. Al adoptar un inventario digital y utilizar el renderizado 3D para crear gemelos digitales que permitan a los clientes ver exactamente lo que les queda bien, ya no es necesario mantener los mismos niveles de existencias físicas. Unas existencias que ocupan espacio y a menudo acaban desperdiciándose. Con un gran coste empresarial y medioambiental.
En su lugar, los minoristas pueden aprovechar la producción bajo demanda. Las monturas se imprimen y envían cuando se necesitan. Es simplemente una forma más sostenible de hacer las cosas.
Por supuesto, esta ventaja se aplica al material impreso en 3D en general (no sólo cuando entra en juego el escaneado 3D). Según Iddo Zimmermann, por ejemplo, weareannu utiliza “la impresión 3D para gestionar los residuos de material, mantener un inventario bajo y disponer de una cadena de suministro justo a tiempo que reduce significativamente el impacto sobre el medio ambiente”.
La gestión sostenible de las existencias también tiene cada vez más peso entre los consumidores. El año pasado, un artículo de Harvard Business Review sugería que nos acercamos rápidamente a un “punto de inflexión en el que la sostenibilidad se considerará un requisito básico para la compra”. Sinceramente, creo que en el sector de las gafas ya hemos llegado a ese punto.
Mantener la frescura
Las ventajas de un inventario digital y de las monturas impresas en 3D bajo demanda también tienen importantes implicaciones para evitar la “putrefacción del stock”. Todos sabemos que la impresión 3D ofrece la ventaja de la iteración rápida, la experimentación en el diseño y la individualidad estética, lo que significa que los diseñadores pueden lanzar nuevas colecciones con más frecuencia.
Pero estos principios también repercuten en los minoristas. Éstos, a su vez, pueden disponer de una mayor variedad de monturas (digitalmente) y renovar las gamas con más frecuencia para evitar el estancamiento, sin temor a importantes implicaciones económicas y pérdidas de existencias.
Si además se tiene en cuenta la increíble gama de diseños que sólo es posible crear con el proceso de impresión 3D y la variedad de materiales utilizados -que ahora incluyen, por supuesto, monturas translúcidas y polímeros vegetales para una sostenibilidad aún mayor-, existe una clara oportunidad de crear colecciones destacadas que atraigan a un público más amplio. Y que, al mismo tiempo, ofrezcan niveles increíbles de personalización. Atraer a muchos. A la medida de todos. Todos ganamos.
De lo personalizado a lo a medida
Por supuesto, cuando la fabricación está en el punto de mira de los minoristas y la impresión 3D es una opción, las posibilidades de personalización van más allá que nunca. Permite ofrecer a los clientes gafas realmente “a medida”.
Además de pedir monturas que saben que les quedarán bien, los clientes pueden personalizar elementos del diseño, como el color, a su gusto. Los niveles de personalización ofrecidos pueden variar en función del volumen. Por ejemplo, una selección más pequeña de tiendas insignia podría incorporar altos niveles de personalización de monturas en su plataforma digital, mientras que las tiendas locales más pequeñas optan por la comodidad en forma de colecciones modulares, con quizá dos o tres elementos personalizables en su lugar.
«La personalización y el diseño sostenible están marcando el futuro de la óptica.»
Infinitas posibilidades, una certeza
Es importante subrayar que la moneda experiencial que los minoristas pueden crear, e inevitablemente crearán, con los clientes ofreciendo soluciones como las que se comentan aquí, tiene implicaciones más amplias sobre cómo, dónde y cuándo se sigue gastando esa moneda. Literalmente.
Como he mencionado antes, cuando Acuitis introdujo el escaneado 3D no sólo mejoraron las ventas de gafas impresas en 3D. También lo hicieron la afluencia y las ventas en otros lugares. Esto tiene implicaciones importantes para los minoristas que desean ofrecer una combinación de monturas impresas en 3D y fabricadas tradicionalmente. No se trata de una disyuntiva.
Además, la introducción del escaneado 3D y la captura de datos en la tienda también abre más opciones de compra en línea. Al registrar estos datos en las cuentas de los clientes, las personas que deseen comprar monturas nuevas en el futuro pueden conectarse y saber que las monturas presentadas se ajustan a sus necesidades personales. Se desarrolla un verdadero ecosistema omnicanal.
Las posibilidades son prácticamente infinitas. Pero una cosa es cierta. Sea cual sea la forma en que los minoristas ópticos pretendan responder a los consumidores que buscan un toque más personal, deben hacerlo pronto. Nunca ha habido un momento mejor para aprovechar el valor añadido de “ser humano” que tradicionalmente ha hecho tan especiales a las tiendas físicas. Aquellos que se pierdan el momento, pueden perderse por completo.
«El juego seguirá valiendo la pena mientras no sepamos como termina…» Michel Foucault
Este artículo se publicó originalmente en la revista Optimoda correspondiente al segundo semestre de 2024.
