Subdirector TEMÁTICA software
En los últimos años estamos viendo grandes esfuerzos para acercar las ópticas con establecimientos en la calle al mundo online. Se están realizando inversiones en diseño y mantenimiento de páginas web que tratan de reflejar de un modo atractivo los productos, y se invierte en pasarelas de pago virtual, posicionamiento, publicidad en buscadores y redes sociales.
Asimismo, se han establecido procesos logísticos para garantizar la disponibilidad de los productos ópticos junto con sistemas de “prueba en casa” de gafas, que incluyen envíos sin coste y recogida diferida. Nótese que estos sistemas de “prueba en casa”, a pesar de ser muy parecidos entre sí, no son todos igual de eficientes, ni prestan la misma atención y seguimiento, pudiendo algunos suponer un impedimento para la venta en vez de la ayuda necesaria para la compra.
También se está trabajando en talleres que permitan los montajes rápidos y la entrega del encargo final en un tiempo razonable, luchando contra la exigencia impuesta por los plazos de entrega a los que llegan los grandes del comercio electrónico.
Además, se construyen atractivas ofertas desde los departamentos de marketing y se trata de mostrarlas de un modo comprensible a través de los dispositivos electrónicos, con el fin de enganchar a unos clientes que antes solo compraban acudiendo presencialmente a las ópticas. Cabría mejorar este aspecto para que las ofertas fueran más sencillas y entendibles, ya que las limitaciones de graduación, las exclusiones de tratamientos y los impedimentos de combinación de productos, podrían hacer desistir a un cliente voluntarioso e interesado, haciéndole difícil adquirir el encargo al precio publicitado.
Todos estos esfuerzos, que no son pocos, se enfrentan a un mundo muy competitivo en el que estamos siendo testigos de la aparición de nuevos actores puros online o pure-players.
Nuevas empresas jugando en el mismo tablero, algunas de ellas lideradas por empresarios muy jóvenes, y que llegan a los mismos clientes. Compañías que no tienen establecimientos en la calle, ni parece que sea su vocación, y que no ostentan una marca conocida en el sector óptico, pero que consiguen vender gafas graduadas por internet con una tasa de éxito notable.
«Los usuarios, cada vez más, combinan los canales online y físico antes de decidirse por la compra en uno de ellos»
Sus webs están bien construidas y el trayecto del cliente en el proceso de compra o customer journey está bien definido. Sus ofertas suelen ser bastante claras y tienden a cumplir con lo publicitado, permitiendo comprar al precio ofrecido con relativa facilidad. Incluyen rangos más amplios de graduación y escasa incompatibilidad entre tratamientos y combinación de productos. Dispensan un trato adecuado e inmediato a los usuarios en cualquier momento y consiguen dejar al cliente razonablemente satisfecho tras haberse gastado lo que esperaba.
Ante esta situación, las ópticas de calle deberían ser capaces de ofrecer la máxima complementariedad entre la visita física y la electrónica, evitando las fugas de información y que el usuario percibiera intereses contrarios entre la tienda y la web. No olvidemos que el cliente es el mismo, no hay dos clientes. Y que desea recibir la misma información, los mismos mensajes y ofertas, incluso una continuidad de sus gestiones cuando interactúa en ambos mundos. Los usuarios, cada vez más, combinan los canales online y físico antes de decidirse por la compra en uno de ellos, y el objetivo debería ser cerrar la operación con independencia de dónde se produzca.
Este reto, que ya no es nuevo para un sector óptico con 10.000 puertas abiertas en España, supone también una gran oportunidad. La combinación de dos grandes fortalezas como son las marcas bien posicionadas y asentadas, junto con la extensa presencia física de las ópticas, son dos sólidos pilares sobre los que construir sinergias positivas en la experiencia de compra de los clientes.
Ventajas que no son fáciles de obtener de la noche a la mañana y que sitúan a los establecimientos ópticos en una buena posición para estar presentes en un mundo que ya es mixto (presencial + online) y en el que aparecen nuevos operadores con ganas de darle un bocado al pastel.
Este artículo de opinión fue publicado en Optimoda Plus edición de Marzo ¡No te pierdas la edición completa!
