Aquellos que tuvieron la paciencia de leer la primera parte de esta serie, saben que cuentan con mi admiración y agradecimiento por su paciencia. En esta segunda parte os propongo zambulliros en las macro tendencias que tengo identificadas en el ámbito demográfico y social que a buen seguro afectarán y están afectando ya a nuestro querido sector y, por tanto, debemos tener muy en cuenta en todas nuestras decisiones.
Pero antes de lanzarme con los interesantísimos cambios demográficos y sociales que se nos están echando encima, permitidme que mencione algo que hace referencia a mi anterior artículo en el que exploraba la influencia de los avances tecnológicos en el sector de la óptica.
Hace escasamente un mes la newsletter de theopticalvisionsite.com hacía referencia a las apps que facilitan la prescripción (eye exam) en remoto (mobile), y hacía un recuento de nada menos que 19 aplicaciones disponibles en el mercado americano en estos momentos. También mencionaba las 7 empresas que ya facilitaban “mobile eye exams” y están operando exitosamente en Estados Unidos. El sistema, en muchas de ellas, siendo muy similar al que ya conocemos en el mundo de la telemedicina, y en nuestro sector, con el telediagnóstico con oftalmólogos asociados a una plataforma.
Dicho artículo concluía con la siguiente frase: “Estemos o no de acuerdo con los exámenes de la visión a distancia, aquello que nunca van a conseguir reemplazar es el toque humano y el servicio al cliente. Seamos conscientes y preparémonos para el futuro de la Telemedicina (en el sector de la óptica).”
Sirva la cita para reforzar mis comentarios y conclusiones de mi pasado artículo y animaros a seguir todo lo que se está publicando sobre nuestro sector a nivel mundial.
Pero entremos ahora en otro mundo bien distinto del tecnológico, el del entorno sociodemográfico.
Macro Tendencias Demográficas y Sociales
Creo que tenemos un primer paradigma a aceptar: Nuestros retos son cada vez más internacionales. En el mundo occidental, estos retos a nivel sociodemográfico tienen pilares prácticamente idénticos. Repasémoslos.
El primero de ellos es el rápido incremento de la población (e/in)migrante. Se estima que hay más de 250 millones de personas emigradas de sus tierras de origen y viviendo en otros países. Evidentemente España no está fuera de esta migración como todos sabemos y, en algunas poblaciones, esta población inmigrada con unos comportamientos de compra y hábitos de consumo tan distintos, nos obligarán a importantes cambios tanto en la oferta de productos que tengamos en nuestras ópticas, como en la forma de ofrecerles un servicio acorde y aceptable para ellos en nuestros puntos de venta y gabinetes.
No nos podemos olvidar que este movimiento migratorio que tantos recelos nos trae y cuya asignatura tenemos pendiente en toda Europa, no solo es difícilmente evitable, sino que es absolutamente necesario de afrontar en nuestros negocios, en función de la mayor o menor afectación que pueda tener.
A este importante movimiento migratorio hay que sumarle el cambio en el significado del término ‘clase media’. La crisis económica del 2007 afectó gravemente a su poder adquisitivo en todo el mundo occidental, mientras que en otros muchos países menos desarrollados, en estos últimos 10 años, el incremento de la clase media y de su poder adquisitivo y nivel cultural está siendo exponencial. No confundamos evidentemente a los emigrantes provenientes de esos países con la clase media que está creciendo y gestándose en ellos a no ser que tengamos intención de internacionalizarnos y abrir un negocio en ultramar.
¿Qué implicaciones directas tenemos que contemplar en nuestra práctica en nuestro centro óptico debido a estas dos primeras macrotendencias demográficas?
- Disponer de producto “Asian Fit”, o saber dónde encontrarlo rápidamente, si la población emigrante de nuestro ámbito de influencia es de origen asiático y así poder ofrecerles un producto adecuado a su fisonomía.
- Aprender las costumbres sociales más elementales adecuadas a cada tipo de cultura asociada a esa población emigrante. Nuestros gestos, expresiones, tonos de voz, contacto físico… pueden ser absolutamente críticos para que te tengan presente en su mente en el momento de una decisión de compra como un local a donde acudir en donde se sepan que estarán cómodos y bien atendidos.
- Reacondicionar nuestra oferta de productos y servicios para disponer de un rango de producto/precio adecuado a las necesidades, en los casos que procedan, de una elevada población inmigrante o bien reajustada a una población de clase media empobrecida por las embestidas de la última crisis.
No creo que exagere en nada en lo importante que es este aspecto en aquellas poblaciones en las que la población emigrante musulmana, con una ratio de fertilidad muy superior a la local, pueda llegar a suponer una parte sustancial de nuestras ventas. Sobre todo en el caso de primeras generaciones emigradas, con sus costumbres culturales originales todavía fuertemente arraigadas, conocer sus reglas no escritas, tabúes y convenciones sociales es absolutamente obligatorio.
Otro aspecto a considerar en cualquier decisión de medio y largo plazo es la evolución de la pirámide demográfica o de población en tu plaza, pues ésta puede ser radicalmente distinta de un lugar a otro en función de parámetros tales como (e/in)migración y tasa de natalidad local.
El informe, “The Impact of Demographic Trends on Consumer Spending”, (theconferenceboard.org) no deja lugar a dudas de que el envejecimiento de la población está cambiando los patrones de consumo.
Los baby boomers (nacidos 1946–1964), ya estamos mayorcitos, tenemos una buena expectativa de vida, siempre que nos cuidemos un poco, y estamos accediendo a nuestros justificados y esperados retiros. La situación económica con la que accedemos a estos retiros determina de forma dramática nuestros nuevos hábitos de consumo.
Pero el envejecimiento de la población junto con la mayor conciencia en aspectos de salud, también va a determinar de forma importante la adecuación de nuestros servicios en la óptica. Todo lo relacionado con el mundo de la prevención tendrá un crecimiento de dos dígitos anuales en todo el mundo occidental, sobre todo en aquellos países en los que la dificultad de mantener estados del bienestar, sistemas de pensiones y servicios de seguridad social universales (¿os suena de algo?) vayan obligando a los contribuyentes a tener sus seguros médicos privados y, sobre todo, a cultivar la cultura de la prevención para evitar gastos médicos y hospitalarios al Estado.
En este punto en concreto nosotros podemos ser actores proactivos impulsando esta cultura e implementando servicios de seguimiento de patologías oculares degenerativas (cataratas, DMAE, glaucoma, ciertas retinopatías) o no y de enfermedades con efectos secundarios detectables en la visión del paciente (diabetes, hipertensión…).
Permitidme un apunte concreto sobre nuestro país. En España no nacen suficientes niños. (¡a ver si os ponéis a ello!). Con una tasa de natalidad del 1,35 y la población mayor de 65 años que ahora supone el 17% dispuesta a doblar esa cifra para mediados de siglo, ¡no hay reemplazo! Quizás no suene muy preocupante pero el sistema de pensiones depende directamente de esta cifra y la Comunidad Europea, consciente de este problema, se debate entre la necesidad (sí, necesidad) de dejar entrar población inmigrante que ayude a compensar este déficit y así poder mantener la gran población de jubilados que se espera en pocos años y como contener los movimientos antiinmigratorios que sobrevuelan por todos los países europeos.
Cito literalmente el texto conclusivo del “The 2015 Ageing Report” del Directorado General para los asuntos Económicos y Financieros de la Comisión Europea: “Se puede concluir sin riesgo a equivocarse que el envejecimiento de la población y otros factores no-demográficos relacionados con el gasto en salud a largo plazo, ejercerán una continua presión sobre las finanzas públicas (de cada país miembro)”.
¿Qué implicaciones directas tenemos que contemplar en nuestra práctica en nuestro centro óptico debido a esta tendencia imparable del envejecimiento de la población en España?
- Obviamente debemos aumentar nuestra oferta en productos y servicios para la presbicia. Cuanto más amplia y variada tanto en precios como en usabilidad, mejor.
- Implementar servicios de prevención de todo tipo de patologías degenerativas o con efectos acumulativos. Son una potentísima arma de fidelización.
Vayamos ahora a analizar ciertos aspectos sociológicos de mucha actualidad y adentrarnos en el concepto de segmentación psicográfica, que se ha convertido en una necesidad para el mundo del comercio.
Si nos fijamos en los tan nombrados miembros de la Generación X, Millenials, y Generación Z, que vienen detrás de los baby-boomers, aparte de muchos aspectos culturales que están en boca de todos sobre su integración en el trabajo, compromiso, formación y dedicación, aspectos en los cuales no toca entrar para nada en este artículo, si que sus hábitos de consumo son radicalmente distintos a los de aquellos para quienes fueron pensadas y abiertas una buena parte de las más de 10.000 (¡!) ópticas en España en su momento.
Es en estos grupos psicográficos en los que la polarización de los hábitos de consumo es más notable. Son capaces de gastar todos sus ahorros en aquello que les guste más y ser los más ahorradores (¿tacaños?) en todo lo demás. Esta polarización hay que tenerla muy presente en cuanto a los productos y servicios a ofrecerles pues pueden estar dispuestos a comprar una marca de alta gama a pesar de aparentar ser poco dados al gasto por su aspecto físico, franja de edad o clase social o comportarse al revés. También hay que destacar que estas generaciones están más preocupadas por aspectos medioambientales y por conceptos de responsabilidad corporativa de sus marcas y compañías a las que siguen.
Mantengamos un ojo en el perfil de edades de nuestra base de datos como hemos hecho siempre, pero añadámosle ahora la nacionalidad, raza, clase social y situación de retiro o pensión si procede. Esto determinará en gran medida el tipo de producto y servicio que podemos ofrecerles. Sin un buen CRM estarás muerto en breve. Así que ojito a los cambios demográficos en tu barrio, pueblo, ciudad…
No nos debe quedar duda alguna de que la capacidad y habilidad para anticiparnos a estas tendencias y a otras más “de moda” o puntuales que afectarán sin duda a los hábitos de consumo de nuestros clientes y pacientes, será crucial a la hora de querer proyectar nuestros negocios en el medio y largo plazo. No será solo el saber quiénes y cómo serán nuestros clientes sino qué querrán comprar y por qué lo querrían hacer.
Entremos ahora en algunas tendencias menos generalistas pero quizás más relevantes para nuestro corto plazo, sobre todo, sabiendo que el comportamiento de compra y hábitos de consumo a partir de la generación X está cada vez más ligado al mundo online/internet o como queráis llamarlo.
Los que hayáis seguido a la compañía americana Warby Parker o más actualmente a la española Hawkers, podrías haber extraído de su historia de éxito fulgurante una serie de tendencias y dogmas a aplicar en las ventas a esta nueva composición psicográfica de población que conformamos este principio de siglo.
Enumeraré algunas que a mí me parecen evidentes:
- No despreciemos nunca a los disruptivos, aprendamos del porqué del éxito de su disrupción. ¿Han descubierto un nicho que también nosotros podemos explorar? ¿Una nueva forma de logística que podemos imitar?
- No temamos abrir nuevos mercados y/o canales. ¿Por qué no tener una tienda online y vender a alguien aunque esté a 500 km de distancia de nuestra óptica si tenemos algo que le pueda interesar?
- La fidelidad se gana con garantías reales de satisfacción o dinero devuelto.No mareemos a nuestros clientes.
- No rechaces un comprador online que se presente en tu óptica, es una oportunidad para educar, reorientar y aprender.
- En el mundo online el modelo de precios claros y fáciles es la norma….cuidado con mantener estos esquemas de precios complicados de entender por nuestros clientes.
- El consumidor online, sea del segmento demográfico que sea, ha demostrado que, al menos en el sector de productos de consumo de nuestras franjas de precios más habituales, compra más a menudo. Aprovechemos esa cultura para potenciar el concepto de multiposesión tan desesperadamente perseguido en el sector.
- No desprecies ni un segundo más el poder de las redes sociales. Una buena parte de tus clientes actuales seguro que ya son muy activos en ellas y si tu no estás allí, cada vez contarás menos para ellos. Pero ojo, tener una página web no es nada más que el primer pequeño peldaño. Hazlo profesionalmente.
- Trabaja el posicionamiento de tu óptica como si fuera una marca. Las marcas del mundo online lo llaman crear “hype”. Crea tu mundo, tu personalidad en las redes y ten en tu óptica la materialización personalizada de ese “hype”.
- No dejes de moverte, actuar, probar nuevas cosas, ser original. Los nuevos consumidores son inquietos, necesitan estar permanentemente interesados, son curiosos y buscan novedades. ¡Ofréceselas!
- No es aceptable seguir dudando de la necesidad de tener un modelo de venta omnicanal o al menos multicanal. Hay que estar en off y en online. Como agentes proveedores de productos y servicios, debemos estar presentes donde nuestros clientes nos necesitan, y ahora ellos quieren comprar donde, cuando y como quieran. No se puede dudar ni un minuto más. Entendamos bien y empecemos a dirigirnos a nuestros clientes actuales y potenciales, con una estrategia omnicanal / multicanal siendo coherentes con nuestros recursos y medios. Nuestros clientes deben poder tener una experiencia de compra global de nuestros servicios y productos elijan el canal de compra que elijan, con contenidos acordes y coherentes, lo hagan en la óptica, desde su móvil, desde el ordenador de sobremesa de su casa… Contenidos acordes en función de la red social en la que decidamos estar: Facebook, Instagram, Pinterest, y por supuesto nuestra propia página web (que se vea bien en móviles, tablets y con cualquier navegador. ¡Por favor!) y tienda online. Todo actualizado y con una estética, oferta y contenidos acorde a nuestro posicionamiento.
- Adaptarse rápidamente a las nuevas formas de pago. El pago en metálico disminuye y el pago con tarjeta aumenta, pero más rápidamente está creciendo el pago a través de los móviles y habrá que estar muy al tanto del pago en criptomonedas como Bitcoin o Litecoin que avanzan con el llamado “Internet of Value” (IoV) que busca eliminar intermediarios en las transacciones económicas.
- Entendamos bien los conceptos de Webrooming (primero me informo bien en Internet y luego compro en la tienda) y Showrooming (primero miro en las tiendas y luego compro en internet) y aceptemos ambos comportamientos como normales en estos grupos psicográficos que constituirán una buena parte de nuestros clientes del futuro inmediato. Las tiendas online continuarán su actual crecimiento en paralelo al incremento de la confianza de los consumidores en la compra online y en el boom del comercio electrónico pero la potencia de la transmisión de la experiencia de la marca en el mundo “físico” no cederá.
Permitirme concluir este segundo artículo con un mensaje de absoluto optimismo. El crecimiento del mercado de la óptica a nivel mundial está asegurado y todos los grandes jugadores del sector cuentan con ello como una certeza para su inversiones y toma de posiciones según las tendencias que lo están remodelando.
Los efectos del envejecimiento de la población del mundo occidental, del crecimiento de la misma en el resto del mundo, del uso exagerado e indiscriminado de pantallas electrónicas, del preocupante crecimiento de patologías como la diabetes y la hipertensión con efectos secundarios en la visión y una mayor concienciación en el cuidado preventivo de la vista, aseguran este crecimiento del sector. Cirugía refractiva, gafas graduadas, gafas de sol, lentes de contacto, chequeos regulares, todos ellos se prevé que disfruten de los beneficios de ese crecimiento.
Añadámosle a este dato la increíble velocidad con la que las modas cambian en la actualidad y hacen que existan reemplazos de “marcas imprescindibles” en la mente de nosotros consumidores en plazos cada vez más cortos de tiempo, y podremos concluir que sin duda estamos en un sector con un futuro muy prometedor. Sin embargo, no puedo dejar de insistir en que el éxito personal o particular de cada uno de nuestros negocios dependerá de nuestra capacidad para adaptarno
s rápidamente a estos complejos cambios que nos sobrevuelan y en los cuales el consumidor siempre se encuentra en el centro.
Os espero en la tercera parte para leer sobre las tendencias que el conocimiento que proviene del mundo de las Neurociencias están marcando nuestro sector y que constituirá el eje de mi último artículo sobre macro tendencias a tener muy seriamente en cuenta. Ya sabéis que me podéis encontrar en: ercorreo@yahoo.com.
Enrique Rubio
Quimico de Formación pero comercial, emprendedor, marketero y formador de vocación
Veinticinco años en el sector de óptica y fundador de varias empresas en distintos sectores, desde el turístico al de formación y consultoría
Director Comercial de Conóptica
