Mi eterno agradecimiento a todos aquellos que habiendo leído mis dos anteriores contribuciones todavía mantenéis el interés y el ánimo para leer esta tercera y última, por ahora.
He hablado de dos macro tendencias que ya están influyendo enormemente en nuestro sector: los avances tecnológicos y los cambios demográfico/sociales y me había guardado para el final la más complicada, controvertida y compleja de las tres que quería cubrir en esta serie de artículos de opinión: el Neuromarketing.
Los avances en el conocimiento del funcionamiento del cerebro humano
Quiero hablar de Neurociencia, ya sé que es el tema de moda, pero no es algo gratuito. Solo si se hace un verdadero esfuerzo para abrir las miras se es capaz de desaprender y ser valiente para aprender, o viceversa, se puede intuir, siquiera en una mínima parte, la tremenda influencia que va a tener en nuestras vidas el cada vez mayor, aunque todavía minúsculo, conocimiento del funcionamiento de nuestro cerebro.
Desde hace al menos 15 a 20 años, se ha ido dando coherencia a multitud de estudios dispersos en los cuales se empezaban a vislumbrar hechos, que se intuían desde hacía tiempo, pero no existían medios para poder confirmarlos, tales como que la importancia de nuestra mente no consciente en nuestras decisiones era mucho mayor de lo que pensábamos.
No estoy capacitado ni pretendo entrar en las definiciones y ni mucho menos en los enfrentamientos sobre la validez de los conceptos de subconsciente e inconsciente de la psicología clásica, la freudiana o la moderna.
Me referiré a la ciencia del comportamiento que está emanando de los conocimientos que surgen de la aplicación de nuevas tecnologías y sobre todo de las aportaciones de esta generación de científicos que han comprendido que estudiar la mente apartando el cerebro y el cuerpo o estudiar el cerebro y el cuerpo apartando la mente y los pensamientos es poco más que absurdo.
El mayor logro de la neurociencia ha sido, a mi parecer, el poner en su justo lugar la trinidad cuerpo-cerebro-mente. Tres aspectos indivisibles, y mutuamente interactivos entre ellos, los cuales componen la sinfonía de nuestro comportamiento en cada momento de nuestra vida, tanto la consciente, como la inconsciente y la subconsciente.
Evidentemente tampoco pretendo en un corto articulo desgranar todo ese conocimiento y sus implicaciones. Solo aspiro a despertar en vosotros la curiosidad por este tema y que profundicéis en sus aplicaciones en el mundo del comercio y especialmente en nuestro sector.
El conocimiento de los conceptos detrás del marketing sensorial es fundamental
Como nos recuerda el Dr. Garcia Palomo en su libro “Neuromarketing”, la realidad es que nuestro cerebro consume el 25% de la glucosa, el 20 % del oxígeno total del organismo y solo representa el 3 % del peso total del cuerpo humano. Se estima que de la energía que consume el cerebro solo menos del 10% corresponde a la parte consciente, el resto lo consume nuestro inconsciente. Lo que confirma su estado de vigilia permanente. Está activado 24 horas al día 365 días al año. El cerebro consume la misma energía cuando está realizando tareas de investigación que cuando está durmiendo. Esta situación es debida a que constantemente está recibiendo y procesando información interna y externa. Siempre está alerta en constante evaluación de alternativas ante posibles situaciones futuras que puedan suponer un peligro para la supervivencia de su dueño. Por lo tanto, cada cerebro es diferente pues está construido sobre una historia evolutiva de millones de años de evolución y por las experiencias únicas que cada individuo ha construido a partir de sus pensamientos.
Está ampliamente documentado que nuestras decisiones se toman en su mayor parte de forma no consciente. Incluso aquellas decisiones en las cuales creemos estar aplicando nuestra mejor capacidad de análisis racional y consciente, estarán siempre influenciadas de una u otra manera por nuestro subconsciente genético, evolutivo y cultural, por nuestros prejuicios y predisposiciones innatas (el “bias” anglosajón). El concepto de “Tabla Rasa” cerebral, la pizarra limpia sobre la que se creía que se escribía desde el nacimiento, no existe; otro gran avance conceptual.
Nuestro comportamiento se podría definir como el “output” de nuestras decisiones y estas están generadas por nuestros sentimientos, los cuales lo están a su vez por nuestras emociones, las cuales a su vez lo han estado por los sentidos, los verdaderos periféricos de nuestra mente, por fin clara y demostradamente localizada en nuestro cerebro.
Como bien intuía G. Ryle, no existe el “Ghost in the Machine” del dualismo cuerpo-mente Descartiano. Nada entra en nuestra cadena de pensamientos que no haya pasado antes por nuestros sentidos. Nuestros sueños se basan en nuestras experiencias y estás las hemos vivido gracias a nuestros sentidos. No hay otra manera de llegar a nuestra mente.
De esta sencilla, pero a la vez compleja, cadena de afirmaciones que ha suscitado siglos de controversias entre distintas ciencias y distintos movimientos filosóficos, nace la primera consecuencia práctica: el mundo sensorial es la primera tecla que debemos saber tocar para sobrevivir en este difícil mundo de las ventas o de la oferta de un servicio, de entender el comportamiento de compra de nuestros usuarios, clientes o pacientes
El conocimiento de los conceptos detrás del marketing sensorial es fundamental: la vista, el olfato, el oído y el tacto van a ser los sentidos que, combinados con nuestras pasadas experiencias, van a generar una actitud, tanto consciente como inconsciente, positiva o negativa, frente a nuestra oferta, nuestra óptica, e incluso frente a nosotros mismos como profesionales, en general y en lenguaje de marketing, frente a la experiencia de compra o disfrute que estemos viviendo.
Es cada vez más evidente que no somos completamente conscientes de nuestras decisiones de compra
Por lo tanto, primera clarísima y fácil recomendación para nuestro sector: debemos mimar al máximo todos aquellos aspectos de nuestro comercio o servicio que interactúen con nuestro cliente/paciente a través de los sentidos. Desde el escaparate, el interior, la iluminación, el sonido ambiental, los olores, los materiales de sillas, mesas, nuestro tono de voz….. etc. etc. y por supuesto la coherencia entre todos esos componentes con nuestra personalidad……
Me atrevería a decir que el Marketing Sensorial sería como el primer nivel a dominar y aplicar. La forma más consciente de afectar las decisiones de nuestros clientes de una forma directa. Asegurar una agradable experiencia de compra en nuestro establecimiento es sin duda una garantía de que estaremos en la mente de esa persona cuando piense en repetir una compra de algún producto o servicio que nosotros le podamos ofrecer.
Pero empecemos a entrar un poco más en nuestro comportamiento como consumidores en la época que nos está tocando vivir. Exceso de oferta, exceso de información, falta de tiempo, prisas, ansiedad, inmediatez, globalidad,…¿Creéis que esto, nuestro “sign of the times” o signo de los tiempos, facilita la toma de decisiones racionales y meditadas? No creo equivocarme si vaticino que la respuesta evidente es que…¡NO!.
¿Que nuestros clientes están cada vez más informados y son más expertos?, podría llegar a aceptar un !SI! como respuesta,……Pero también están más confundidos y menos formados para discernir con capacidad crítica lo que más les conviene entre la maraña de información a la que tenemos acceso en la actualidad y la imposibilidad de absorberla y comprenderla totalmente.
Y aquí es donde entran a jugar de forma muy relevante los conocimientos que nos está aportando el apasionante mundo de la Neurociencia en forma de su aplicación como Neuromarketing y Neuroventas.
Según los últimos trabajos de John-Dylan Haynes, neurocientífico del Bernstein Center for Computational Neuroscience: “segundos antes de tomar una decisión, nuestro inconsciente ya lo ha hecho por nosotros”. Según este científico, el cerebro predice qué ocurrirá en el futuro antes incluso que la persona haya tomado una decisión. ¿Ciencia ficción?. Sus experimentos corroboraban otros anteriores que ya apuntaban en esta dirección como los de Benjamin Libet. Afortunadamente para nuestro orgullo como entidad con libertad de decisión, parece existir un proceso que denominan de “veto consciente” que todavía salvaguarda en buena parte nuestro concepto de libre albedrio. Pero este sería otro debate de gran calado.
Las cifras que se encuentran mayoritariamente en la literatura científica son que se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera inconsciente y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. El doctor A. K. Pradeep en su libro “The buying brain” todavía apunta a porcentajes más altos, concluyendo que es en el inconsciente donde se dilucida el interés por el producto, la intención de compra y la lealtad a la marca.
Al poder observar las zonas de nuestro cerebro que se activan a lo largo de un proceso de compra gracias a técnicas propias de la neurociencia, tales como la Encefalografía (EEG), Resonancia Magnética Funcional (fMRI), Magneto encefalografía (MEG) o la Tomografía de Emisión de Positrones (PET) junto con otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas en los estudios de neuromarketing, tales como Seguimiento ocular (Eye Tracking), Respuesta galvánica de la piel, Electromiografía (EMG) y Ritmo Cardíaco, podemos conocer que partes de este proceso de toma de decisión se llevan a cabo en regiones asociadas a procesos conscientes y racionales o inconscientes.
La experiencia con estas técnicas ha corroborado que la mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
Autores como Mlodinov, Nicolelis, Rubia, Delgado, Lindstrom, Manzano y, como no, mis reverenciados Antonio Damasio y Oliver Sacks, entre muchos otros, os permitirán profundizar en este apasionante mundo en el que no dejaréis de asombraros un solo instante.
Dejo la parte conceptual para vuestras horas de lectura de fin de semana y entraré ahora en una parte más táctica para que os pongáis manos a la obra desde mañana mismo aplicando conceptos básicos de neuromarketing y neuroventas en vuestro entorno laboral.
Marketing Sensorial
Ya está mencionado más arriba. No olvidaros de gestionar ninguno de los sentidos, ¡ninguno!
Comunicación
Siempre ha sido el elemento fundamental en la venta, pero es que ahora es absolutamente crucial porque debido a la inabarcable oferta en casi todos los productos y servicios y a la tremenda dificultad de discernir entre todos ellos, cada vez compramos más por confianza.
Queremos confiar en que lo que nos dice el profesional delante nuestro es “realmente” lo que más nos conviene, queremos confiar en que esa marca o ese comercio es “realmente” la que mejor nos representa o “realmente” en donde nos atienden mejor incluso sin haber podido comparar con todos los demás…. Ese nivel de confianza, se construye, evidentemente, con un buen trabajo y sin decepciones de servicio o calidad, pero fundamentalmente desde el mundo interior.
Todo el equipo de la tienda debería conocer a fondo la importancia de la comunicación verbal y no verbal. Sería tremendamente efectivo que todos hicieran una formación y conocieran los principios básicos de la comunicación transaccional de Eric Berne o incluso del modelo “Process Communication” de Taibi Kahler para comprender porqué muchas veces una previsible venta fácil, de repente se tuerce y frustra sin haber mediado más que unas pocas palabras o incluso sin haber mediado palabra alguna y para esto último recomiendo profundizar en el lenguaje no verbal, gestual, corporal, paralenguaje y, sobre todo, para aquellos que trabajéis a menudo con otras nacionalidades, dominar la dimensión cultural de ambos lenguajes.
Desde la bienvenida hasta dominar el arte de la escucha y el más excelso arte de la pregunta, cada frase, cada gesto está influyendo en el subconsciente de nuestro cliente creando una base que, en el mejor de los casos generará confianza ante nuestras recomendaciones, y en el peor, recelo antes nuestros comentarios y sugerencias.
No nos olvidemos que la primera impresión sobre nosotros puede ser anterior a nuestra interacción personal, así que, la página web, bien diseñada, fácil para interactuar y adaptada a cualquier tipo de dispositivo, nuestra presencia en las redes sociales, Instagram, Facebook, Twitter, con contenidos útiles y amenos……Este es el mundo del Marketing Digital, el generador de muchas primeras impresiones sobre nosotros y uno de los generadores de fidelización con las generaciones más jóvenes.
Marketing de Influencias
Nos creemos más lo que nos dicen otras personas que lo que nos dicen las marcas o las compañías directamente, ¡si!, incluso aunque sea evidente que están actuando en nombre de esas compañías….¿paradójico?. No tanto a la luz de la neurociencia. Tenemos la tendencia innata a imitar el comportamiento que nos rodea. La evolución nos ha dotado de las llamadas neuronas espejo, que se encuentran en la circunvolución frontal inferior, para facilitarnos el aprendizaje de las experiencias de otros congéneres por imitación. Este proceso de conducta se ha imbricado en nuestra estructura cerebral siendo la base neurofisiológica para la empatía, imitación, y ahora es el causante del auge de los “influencers”.
De nuevo la palabra clave es Confianza. Ante tanta información indigerible, confiamos en los demás. ¿Habéis notado la interminable lista de celebridades, blogueros, youtubers e Instagrammers que campan por todos los medios de comunicación, especialmente redes sociales, empleados o pagados más o menos directamente por marcas y empresas? Pues ya sabéis el motivo y si podéis apuntaros a esta tendencia natural y actual, hacedlo. Un “influencer” puede serlo solo de vuestro ámbito de actuación, del barrio, del pueblo, del segmento al que vayáis más dirigidos con vuestra oferta. Cada uno a su nivel. Debemos convertir a nuestros clientes no solo en fieles sino en apóstoles, ellos serán los que mejor podrán dar referencias de nosotros y traernos nuevos clientes. Se trata de realizar una sutil promoción no intrusiva de nuestra oferta que no será vista con tan malos ojos como la promoción o publicidad tradicional.
Una breve reflexión como conclusión
Empezamos a ser más conscientes, de lo poco “conscientes” que somos a la hora de tomar decisiones. La neurociencia nos ha demostrado que son más importantes esos pocos segundos en los que tomamos la decisión de compra, que todas nuestras intenciones previas, declaradas o no en “focus group” o encuestas de satisfacción. Nuestro cerebro ha desarrollado un mecanismo de defensa ante tal maraña de ofertas, información y confusión por el cual nos proporciona atajos en las decisiones haciendo que, en innumerables ocasiones, aparentemente nos comportemos de forma compulsiva e irracional. Si queréis divertiros y conocer el alcance de esta paradoja de nuestro ser racional, podéis leer los libros sobre Freakonomics de Levitt y Dubner para entender a que me refiero.
Crear la base para generar esa reacción inconsciente a nuestro favor es tarea que engloba desde la primera exposición a nuestra marca, comercio o producto vía escaparate, redes sociales, página web…..etc. pasando por nuestra gestión del ambiente en nuestra comercio, de la comunicación y actitud de nuestro equipo en contacto con el cliente hasta cuidar el último detalle que este se lleve a casa, pues de eso dependerá el encasillamiento que el cerebro de nuestro cliente haga de su experiencia de compra en nuestra óptica.
Es cada vez más evidente que no somos completamente conscientes de nuestras decisiones de compra
Mentimos sin darnos cuenta (sin ser conscientes que lo hacemos), sin querer nos creemos nuestras propias invenciones. Cuando realizamos una compra por muy imprevista que sea, nuestro cerebro lanza un proceso para convencernos de que hemos elegido bien, basado fundamentalmente en parámetros construidos en nuestro proceso evolutivo, en nuestra biología instintiva, que identificamos en nuestro mapa cerebral en la forma de dos procesos básicos para entender el proceso de decisión: El SAP, Sistema de aversión a la pérdida y el SR, Sistema de recompensa.
Conocer lo que en realidad motiva a las personas a elegir una marca, un producto, un servicio, un comercio en particular y proporcionarnos herramientas comerciales adecuadas a esta realidad es la razón de ser y el ámbito de actuación del Neuromarketing y las Neuroventas, y su origen es el maravilloso mundo de la Neurociencia al que os vuelvo a invitar a que os embarquéis en su descubrimiento y disfrute.
Si queréis que la marca que implantéis en vuestros clientes, vuestra Marca Personal, sea un vínculo emocional positivo, debéis conocer este apasionante mundo
En el fondo nos comportamos de acuerdo a nuestra biología instintiva construida sobre millones de años de evolución y, como concluía un artículo que leí hace tiempo: ”Después de todo el corazón siempre tiene la razón”…. salvo que este corazón no es rojizo, liso y musculado sino arrugado, circunvalado y lleno de neuronas, pero ya nos entendemos, ¿verdad?
Ya sabéis que me podéis encontrar para cualquier aportación o consulta en
ercorreo@yahoo.com
Enrique Rubio
Quimico de Formación pero comercial, emprendedor, marketero y formador de vocación
Veinticinco años en el sector de óptica y fundador de varias empresas en distintos sectores, desde el turístico al de formación y consultoría
Director Comercial de Conóptica
