Ya son muchos años en el sector de la óptica. Seguro que muchos menos de los que lleváis muchos de vosotros, lectores de este artículo de opinión, pero vividos con muchísima intensidad y gratitud.
He tenido la grandísima suerte de trabajar en compañías muy relevantes del sector y con magníficos equipos de profesionales que han acumulado años de experiencia y de conocimiento sobre el mundo de la óptica. Conocimientos muy valiosos que merecen nuestra más dedicada atención y que tendrán que seguir una evolución adaptativa acorde a los tiempos que corren.
Todavía me considero más afortunado por haber vivido y participado en cambios de tendencias y hábitos de consumo de nuestros clientes/pacientes y lanzamientos de productos que han cambiado el mercado, como fueron las lentes de reemplazo frecuente, y me siento muy orgulloso de haber mantenido siempre una actitud de humildad ante lo novedoso, de deseo irrefrenable por aprender, de una actitud permanente de retar el “lo de siempre” y el “las cosas son así” y por ello no puedo dejar de lamentarme por ver como nuestro sector está sufriendo tanto para adaptarse a este nuevo entorno comercial, a este nuevo usuario, a estos nuevos tiempos que, querámoslo o no, nos va a tocar vivir.
Mi inefable y buen amigo José Martín, se ha atrevido a permitirme usar este escenario privilegiado para que haga una reflexión sobre las tendencias claves que creo que más nos van a afectar en los próximos pocos años, mejor dicho, que ya nos están afectando, y cual creo que debe ser nuestra actitud ante ellas. Por supuesto serán una serie de artículos de opinión, por lo tanto, subjetivos y sujetos a ser mejorados por todas las aportaciones que queráis hacer y que me encantaría que hicierais.
Las grandes tendencias generadoras de cambios profundos en el Siglo XXI
En una serie de tres artículos pretendo reflexionar sobre las tres macro tendencias que considero más importantes para nuestro sector. Hay muchas más y seguro que irán cambiando a lo largo de los años, pero las que quiero compartir con vosotros son globales, generales y que nos van a afectar.
No, no voy a empezar a extenderme en lamentaciones sobre los grandes miedos que nos generan la venta online, ni la graduación con smartphones, ni las legislaciones muy permisivas, ni lo infieles que se han convertido nuestros clientes ….no, para nada.
Deberíamos entender que, en todo caso, nuestros miedos son consecuencia de nuestra falta de estrategia sobre cómo enfrentarnos y adaptarnos a los cambios de nuestro entorno y no de aquellas tendencias que parecen ser inevitables, como dicen los anglosajones, que son “sign of the times», símbolos de nuestra época.
Por lo tanto, a quienes deberíamos considerar nuestros verdaderos enemigos, no son las tendencias ni los cambios en la sociedad; en todo caso, deberían ser nuestra resistencia e incapacidad para entenderlas, para intentar adaptarnos a ellas para finalmente convivir y prosperar bajo su sombra.
Nuestros verdaderos enemigos tienen nombre desde hace muchos siglos, ya los clásicos los nombraron hasta la saciedad y en el mundo de la pedagogía se les consideran los verdaderos “juggernauts” a batir: la soberbia y la ignorancia.
Lo son como lo han sido siempre, como lo fueron cuando compañías clásicas de telefonía móvil desdeñaron los smartphones, o cuando compañías de toda la vida de fotografía desdeñaron la fotografía digital, o cuando compañías discográficas despreciaron la entrada del mp3, o cuando líderes del mercado de ordenadores depreciaron al usuario… ¿hay que seguir con más ejemplos?
Seguro que se os han ido viniendo los nombres de las grandes compañías, líderes de mercado, que esconden cada uno de esos ejemplos… ¿Pecaron de falta de conocimientos o de experiencia? Sin duda que no, pecaron de soberbia y de ignorancia y lo pagaron muy caro.
No quiero caer en una demagogia barata. Por supuesto que hay tendencias y cambios que constituyen “amenazas” claras contra sectores determinados o modelos de negocio concretos, pero siempre entendiendo como amenaza aquel cambio que nos obliga a redefinir los recursos o las estrategias que empleamos o modifica sustancialmente el comportamiento de compra del público objetivo al que nos dirigíamos o, en casos extremos, que elimina totalmente la necesidad de ese modelo de negocio al dejar de aportar valor a la sociedad o al segmento de población al que iba dirigido. Me refiero por ejemplo a casos como el de los videoclubs, tiendas de discos, y tantos otros.
El sector de la óptica es un sector muy peculiar donde se amalgama la salud con la moda, la profesionalidad de especialistas sanitarios formados específicamente para su desempeño como ópticos/optometristas, con la de expertos en marketing y retail de ámbito mucho más generalista.
¿Pueden vivir uno sin el otro? La respuesta fácil sería decir que no, pero ambos extremos existen y si somos capaces de saber cómo dirigirnos a ese nicho de clientes que pueden valorar exclusivamente uno de esos dos aspectos del sector, llamémoslos profesionalismo sin moda y moda sin profesión en un ejercicio de absoluta simplificación, os aseguro que se puede llegar a vivir bien en ambos. El aumento de la población ha provocado que incluso segmentos sociodemográficos categorizados como nichos, tengan el suficiente tamaño para poder soportar negocios, siempre que estos sepan bien quiénes son sus clientes y cómo llegar a ellos.
Entre el pequeño nicho de aquellos ópticos centrados en su profesión “formados y autorizados legalmente para determinar el estado de salud y la valoración funcional de los componentes de acomodación refractiva, ocular-sensorial-motora y perceptual del aparato visual de sus paciente” (Definición aportada por la Liga Internacional de Óptica-Optometría (IOOL)), despreocupados de las marcas y las modas, y el del óptico experto en comercialización y venta de moda experto en tendencias, segmentación, psicología de la venta y hábitos de compra, y solo focalizado en corregir las graduaciones más comunes sin complicaciones, la gran mayoría de las ópticas en España viven en un Océano Rojo (W. Chan Kim y Renée Mauborgne) de altísima competencia en el que cada uno asigna un determinado peso a la profesionalidad como óptico y a la necesidad de saber “marketear” para atender una demanda de moda, normalmente empleando mayoritariamente su “más o menos buen” criterio personal.
Para agravar más las cosas, muchos viven esperando el milagro salvador, deseando que, en algún momento, algún elemento externo, básicamente vía legislación, regularice definitivamente y sin resquicio alguno las ventas de gafas graduada por internet y restringa el canal de ventas de las premontadas, las lentes de contacto e incluso las gafas de sol, etc. y las deje en sus manos de forma exclusiva.
No, tampoco voy a emitir ningún juicio de valor ni de posibilismo sobre que algo así pueda suceder en el futuro; lo dejo al buen criterio personal de cada uno el asignar un cierto porcentaje de posibilidad de que algo así suceda y el actuar de acuerdo con la esperada llegada de ese “Salvador”.
¿Y entonces, qué es lo que importa y qué debemos hacer? Pues, desde mi punto de vista, solo importa mantener viva la llama de tres antorchas en cada uno de nosotros o de nuestros negocios: La Curiosidad, la Capacidad de Desaprender y el genuino esfuerzo por Aprender.
Intentaré empezar a decir cosas interesantes y útiles después de esta pequeña catarsis introductoria.
¿Cuáles son a mi parecer aquellas Tendencias Innegables antes las cuales no se pueden cerrar los ojos y a buen seguro están afectando ya o lo harán en breve a nuestro sector?:
1. Los avances tecnológicos
1.1 y sus aplicaciones en aspectos relacionados con la salud: nanotecnología, impresión 3D, wearables, auscultación online continua, telediagnóstico, robótica, cyborgs, etc.
1.2 y su aplicación en aspectos relacionados con la información y la logística: comunicaciones, portabilidad, inmediatez, fiabilidad, robótica otra vez, etc.
2. Los cambios en nuestro entorno social
2.1 Cambios demográficos: Incremento de la expectativa de vida, distinto reparto de la riqueza en el mundo occidental, el efecto de las culturas importadas, etc.
2.2 Cambios sociológicos: Modas, tendencias, nichos, micro mercados, globalización de los hábitos frente a la necesidad de diferenciación, la exaltación y empoderamiento del individuo, segmentación psicográfica, etc.
3. Neurociencia
Los avances en el conocimiento del funcionamiento del cerebro humano y su aplicación en el mundo de las ventas, marketing y el retail, y los nuevos paradigmas que se están generando al profundizar en el conocimiento del funcionamiento de la trinidad: Cerebro, Mente y Conciencia
Prácticamente todas ellas, a pesar de estar anunciando su llegada desde hace algunos decenios, están acelerando su influencia en nuestro entorno próximo y de negocio. Muchas consecuencias de su llegada introducirán prácticas novedosas y distintas en nuestros negocios, algunas de ellas incluso enfrentadas radicalmente a conocimientos que habíamos adquiridos con anterioridad y que creíamos que iban a ser inamovibles a lo largo de toda nuestra vida profesional.
Es por lo tanto cuanto mayor sea su efecto de generación de cambio de nuestras praxis comerciales tradicionales, que más se va a necesitar de nuestra absoluta determinación para abrir nuestra mente y desarrollar nuestra capacidad de desaprender y reaprender, a través de una formación continua, una curiosidad ambiciosa y una nueva asunción de ciertos riesgos que creíamos que no íbamos a enfrentar después de tantos años en la práctica de la profesión.
Así que, en este primer capítulo en el que he planteado la base de mi propuesta para provocar vuestra más profunda e interesada reflexión hablaré brevemente de la que creo más controvertida de ellas:
Los avances tecnológicos aplicados a la salud
No creo que haya nadie que no esté ya familiarizado o haya leído sobre el mundo de los “wearables”, relojes, pulseras, cinturones, ropa, etc. que monitorizan nuestro estado físico permanentemente y generan una información que o bien puede ser de uso personal o la envían a centros de seguimiento para su uso profesional y médico.
La miniaturización y la cada vez mayor precisión de métodos de medición basados en nuevas técnicas no invasivas, las apps de salud y la aparición del concepto de e-salud (gestión de la salud por internet) y de m-salud (gestión móvil de la salud) son ya realidades que están cambiando muchas especialidades médicas.
En el mundo de la óptica, desde el desarrollo del sistema de medición por haz de doble paso y otras nuevas tecnologías, la evaluación de la calidad de la visión de los ojos de un paciente ya se puede hacer de forma objetiva, sin su participación consciente, sin preguntarle. Ya existe equipamiento en el mercado capaz de realizar todas las mediciones de parámetros relacionados con nuestra función visual de forma objetiva, rápida y precisa y remitirlas donde se encuentre la inteligencia capaz del diagnóstico, que no tendrá por qué estar en un lugar físico concreto y contará con un base de datos de conocimiento poco menos que universal.
Sumémosle la imparable llegada de las gafas y lentes de contacto inteligentes monitorizando nuestra visión continuamente y adaptándose a las diferencias que vayan encontrando en cada momento. ¿Utopía? Yo personalmente he tenido contacto con proyectos de gafas que cambian su potencia monocularmente en función de la convergencia que detectan dos pequeñas cámaras que siguen tus pupilas y con otro proyecto de lentes de contacto autofocus y son conocidas las inversiones que se están realizando en ambos casos por grandes empresas del sector.
El negocio de la óptica basado en la graduación y las medidas ópticas y fisiológicas adicionales va a ser sacudido por la entrada de todas estas nuevas tecnologías haciendo que pierda valor conceptos como “graduar bien”, “graduación completa”, etc.
Añadámosle el hecho legal de que los datos referidos a la salud del individuo son propiedad del individuo, y tenemos el caldo de cultivo perfecto para que cada uno de nosotros podamos autograduarnos y adquirir las gafas o las lentes de contacto desde donde queramos, cuando queramos y a través del medio más cómodo para nosotros, que sin duda será el smartphone integrado bien a un “wearable” o incluso a nuestro cuerpo y nos será entregado en cualquier lugar donde estemos, pues estaremos geolocalizados y no tendremos que ir a recogerlo a ningún lugar concreto o depender de estar en casa para una entrega a domicilio. Si cambiáis el sector y pasáis a alimentación, esto ya se está haciendo con las neveras inteligentes o incluso en medicina en el seguimiento de los diabéticos.
También en un futuro nada lejano podremos adquirir un “gadget” (esas gafas o lentes autofoco) que se ajustarán automáticamente a nuestra graduación en cada momento.
Mencionemos también la reducción de costes y evolución investigadora exponencial en impresión 3D, que puede llevar la “fabricación” de nuestras gafas personalizadas a nuestros hogares en muy pocos años.
Y, por último y no podía faltar, los pasos de gigante que se están produciendo en cirugía refractiva, y en lentes intraoculares cada vez más fáciles y rápidas de poner y cambiar incluso con prestaciones electrónicas adicionales.
No dejéis de leer los cambios que se prevén por el nuevo ser humano cyborg que ya camina entre nosotros.
No estoy haciendo apología de la literatura de “ciencia ficción” la tecnología en este momento se encuentra en un estado mucho más avanzado de aquella que estamos actualmente aplicando. Solo se está a la espera de amortizaciones de inversiones realizadas en tecnologías ya superadas y de cambios sociales y legislativos que faciliten su aceptación.
Y aquí viene una de las grandes paradojas que va a traer este siglo y que creo que será la clave de la adaptación de nuestro sector en relación a la influencia de los avances tecnológicos.
Los algoritmos están sustituyendo a la inteligencia y esta se está deslocalizando. En telemedicina ya se está demostrando que puede ser mucho más fiable el diagnóstico emitido por un algoritmo que con la información recogida por los “wearables” y la aportada por el paciente, consulte el historial clínico disponible en todos los registros hospitalarios o clínicos donde haya estado ese paciente, cruce la información con todos los casos clínicos registrados y que presenten similitudes, incluso con aquellos que hayan sido publicados solo minutos antes, y con toda esa información, en escasos segundos emita un diagnóstico fiable y con más visos de estar acertado que con la información parcial disponible por cualquier médico de cabecera o especialista que nunca podrá estar al tanto de todos los historiales clínicos similares que existan.
¿Dónde está la paradoja? Pues que el paciente no siente que esté siendo atendido como debe, que le falta esa sensación de atención personal, de empatía, de trato directo exclusivo y personal y el efecto placebo negativo (también llamado nocebo) puede ejercer una influencia tal que haga inefectivo el tratamiento seleccionado.
Con la introducción de la Inteligencia Artificial (IA), algoritmos que emulan al ser humano hasta niveles difícilmente discernibles, los científicos han empezado a comprender la diferencia entre Inteligencia (nuestra capacidad para entender, analizar, relacionar y decidir) y Conciencia (nuestra capacidad para sentir mi individualidad y la del paciente, lo que es/soy, el quién es/soy y poder decidir que realmente puedo/puede hacer o no). Profundizaremos algo más en el próximo artículo sobre Neurociencia.
Comentemos ahora algo sobre los clientes
Los millenials, incorporados plenamente al consumo y a puestos de “management” y los baby boomers y generación X más inquietos, hemos/han incorporado en los genes tres conceptos básicos del mundo digital y que trataremos en el artículo sobre tendencias sociales, pero que las nuevas tecnologías están impulsando a velocidad de vértigo: queremos comprar cuándo queramos, desde dónde queramos y cómo queramos.
Plataformas de compra de internet con logística cada vez más rápida y eficaz, gadgets para comprar cada vez más portables, smartphones, tablets, laptops y formas de pago cada vez más flexibles y seguras.
No quiero jugar a apostar cuánto tiempo podrá la legislación constreñir y frenar este movimiento social tan fuerte e intenso y procederá a liberalizar las compras de cada vez más productos, incluso sanitarios clase I, a través de medios cada vez más encriptados y personalizados y, por lo tanto, seguros y fiables.
No me extenderé más en este primer artículo porque no creo que haya ningún comercio en el mundo occidental que no esté viendo y sintiendo el cambio de su entorno comercial debido a estos avances tecnológicos en el ámbito sanitario, logístico y en general en cualquiera que se pueda englobar de una u otra manera en el concepto de retail.
Concluiré con una reflexión abierta y que me encantaría contrastar con vuestras opiniones sobre este tema.
En los próximos X años (no muchos en mi opinión), el concepto de “graduar” va a cambiar radicalmente, el concepto de “mis” pacientes basado en la posesión del historial desaparecerá y las nuevas tecnologías reforzarán todavía más el empoderamiento del individuo como entidad decisora y autosuficiente.
Solo la permanente incorporación de las nuevas tecnologías en nuestra praxis habitual dará una imagen de nuestro negocio de innovación y actualidad que genere confianza en las generaciones que han nacido o crecido en la era digital.
El concepto de “nuestros clientes” se debe ampliar a cualquier lugar, momento y oportunidad, debiendo facilitarles la compra desde donde estén, cuando quieran y como quieran. La tienda online y la entrega directa se deben convertir en una práctica habitual en nuestros negocios ampliando de esta manera el potencial de llegar a un público más amplio.
La compra online, la e-medicina, el telediagnóstico llevan asociados una gran carencia de la cual el negocio de retail puede hacer su fortaleza: la generación de experiencias de compra positivas.
La generación de emociones que generen sentimientos de fidelización será la clave del éxito de un negocio de óptica exitoso en el siglo XXI: buenos profesionales, por supuesto, perfectamente equipados, con un personal bien formado y empático, al día en cuanto a las tendencias de moda y consumo de su público objetivo y, sobre todo, que generen en su óptica una experiencia positiva personal, propia y difícilmente emulable, eso constituirá la base del éxito.
No dejemos que la historia nos ponga en la misma lista que las tiendas de vídeos“Blockbuster”. Adaptémonos y seamos un sector ejemplar en adaptación y prestación de servicios.
Mi correo personal para aportaciones a este debate y consulta sobre bibliografía referente a los temas tratados es: ercorreo@yahoo.com
Bibliografia mencionada
Macro tendencias del siglo e-XXI y su influencia en el sector de la óptica (Parte II)
Macro tendencias del siglo e-XXI y su influencia en el sector de la óptica (Parte III)
