Luis Elzaurdia
Country Manager Essilor Colombia
Hasta hace relativamente poco, el óptico-optometrista tenía la consideración casi exclusiva de experto en salud visual. Su rol como el gestor de un establecimiento comercial era menor.
La mayoría de los consumidores acudían a él espontáneamente cuando notaban problemas visuales y/o necesitaban renovar sus gafas. Sin embargo, las cosas han cambiado mucho. El auge que han adquirido los equipamientos ópticos en los últimos tiempos, impulsado por la innovación en lentes oftálmicas, principalmente, y también en monturas, ha hecho que cada vez más se perciban las gafas como una necesidad de protección, un instrumento para mejorar el rendimiento profesional, deportivo o al volante, un complemento para ir a la moda y reflejar la propia personalidad, además de un equipo sanitario que mejora la visión y la calidad de vida.
Para ser competitivo en este nuevo entorno, además de mantener la excelencia en la vertiente profesional sanitaria, el óptico-optometrista de hoy ha tenido que aprender mucho en un tiempo récord (moda, nuevas tecnologías, diseño, decoración, protocolos de venta, gestión de personal…).
Ya no es suficiente con esperar a que el consumidor acuda a su tienda preguntando por sus necesidades visuales. Llegó el momento de generar atracción, de despertar la demanda y los deseos de los consumidores, de convertirse en un profesional competitivo, capaz de crear tráfico en los puntos de venta y, para eso, es indispensable desarrollar una estrategia diferenciadora y conocer quienes tienen la llave del éxito, los consumidores. En definitiva, tener una sólida formación y conocimientos de marketing.
Como en cualquier otro proyecto empresarial, el éxito se basa en una buena definición estratégica del posicionamiento del negocio: ambición, modelo de negocio, público objetivo, estrategia comercial y de marketing, socios clave de negocio (proveedores, agencias…), indicadores de éxito. Esta definición marcará una hoja de ruta sobre la cual establecer todas las decisiones relevantes (estructura de personal, equipamientos, instrumental, protocolo de ventas, configuración de la tienda, portfolio de productos, plan de comunicación y marketing…).
A nadie se le escapa que los nuevos consumidores han cambiado mucho. Nos encontramos con un público más informado, que sabe (o cree saber) lo que quiere y necesita, un consumidor más exigente, más concienciado y responsable en temas de salud y protección pero sobre todo, un consumidor mucho más microsegmentado, que busca un mayor nivel de personalización y de adecuación de la oferta a sus necesidades más específicas y a sus gustos más personales.
Las categorías ganadoras, las que crecen de forma exponencial, son aquellas que llegan al consumidor desde una perspectiva más emocional e inspiradora, por encima de las que simplemente cubren necesidades, lo cual se da por descontado.
Por tanto, desde la perspectiva del mercado óptico, desarrollar campañas de comunicación atractivas para generar tráfico e innovar en protocolos de venta diferenciadores que proporcionen al cliente una experiencia de compra personalizada, es una herramienta clave para imponerse en la lucha feroz por la cuota de renta de consumo disponible de los consumidores.
Como industria, todos tenemos la responsabilidad de desarrollar nuevas habilidades y competencias de marketing, estrategia comercial, comunicación digital, protocolos de venta y desarrollo de campañas de concienciación para enamorar a estos nuevos consumidores y fidelizarlos.
Para alcanzar el éxito, raramente es suficiente el instinto. Es recomendable familizarizarse con con el manejo de conceptos de marketing como la cuota de cartera o “share of wallet” (SOW), un indicador de la “lealtad del cliente”. El SOW recoge el porcentaje de inversión que realizan los clientes en un establecimiento determinado (como una óptica), en comparación con la inversión total que hacen en productos del mismo sector. Este indicador va más allá de la fidelidad y la frecuencia de compra, ya que determina si hay clientes fieles que invierten dinero comprando en tiendas del mismo sector productos similares a los que vendemos. El cliente fiel o recurrente, es aquel que nos compra a nosotros, pero también compra en tiendas de la competencia, mientras que el leal es el que solo nos compra a nosotros dentro del sector. Un cliente fiel o recurrente puede ser “conquistado” por otras ofertas similares o mejores que la nuestra. Mientras que el cliente leal solo nos compra a nosotros.
Conseguir clientes leales pasa por reforzar en ellos el sentimiento de pertenencia usando la información que tenemos sobre él, escuchándole para ofrecerle aquello que mejor satisfaga sus necesidades y poniendo a su disposición todos nuestros conocimientos y recursos para solucionar su problema y emprender acciones enfocadas a crear comunidad, manteniéndole al día de las novedades, ofertas, eventos, etc. Para saber si un cliente es fiel o leal, es indispensable conocer la rotación o tiempo de vida del producto que compra. Si un cliente tarda más tiempo del estimado en volver a comprarnos un producto, es posible que se haya ido a la competencia. Diseñar campañas de marketing de fidelización ayudan a reforzar la lealtad de los clientes.
Además, con el objetivo de mejorar la competitividad del negocio, es importante establecer campañas periódicas aprovechando los momentos de mayor consumo, en línea con las directrices del mercado. Acciones como las rebajas de enero, el día mundial de la visión, el black friday, la campaña solar en verano o las ofertas para niños coincidiendo con la vuelta al cole, ayudan al óptico-optometrista a estar entre las prioridades o “top of mind” de los consumidores permanentemente, y no solo en momentos en los que descienden las ventas.
En lo referente al producto, una opción para incrementar las ventas es apostar por categorías poco exploradas. Así, los ópticos-optometristas que se hacen expertos en gafas para niños, gafas para deportistas o gafas en función del estilo de vida del consumidor, tienen muchas más probabilidades de mejorar la lealtad con el cliente que aquellas que se dirigen a un público más general.
Ningún negocio y ningún producto han tenido un éxito sólido en la historia sin tener detrás un componente fundamental: la calidad
Con objeto de mejorar la cobertura de los costes fijos del negocio, es recomendable, ampliar al máximo los horizontes del mismo y apostar por nuevas categorías, por ejemplo, en productos para emétropes u ofrecer algún servicio diferenciador, como Essilor Diagnóstico, que favorecen la afluencia periódica de público y mejoran el “share of wallet”. Los portfolios de producto diversificados en categoría de lentes, por ejemplo, también ayudan a captar a clientes específicos que saben que el abanico de productos que ofrece ese establecimiento es difícil de encontrar. La elección de una u otra estrategia de ventas dependerá del plan de marketing de cada punto de venta, elaborado en base al público al que el profesional se quiere dirigir y el producto que ofrece.
Essilor: un aliado en las ventas
Share of wallet, experiencia de compra, protocolos de venta diferenciadores, campañas periódicas… Todo eso está muy bien pero, no es suficiente. Hace falta que haya algo detrás, hace falta tener un buen producto si no, la pirámide de naipes del marketing se desmorona. Ningún negocio y ningún producto han tenido un éxito sólido en la historia sin tener detrás un componente fundamental: la calidad. Y ahí es donde entramos nosotros, Essilor, y no solo aportando un amplio portafolio de productos diferenciadores, nosotros también ofrecemos nuestra experiencia en ventas y nuestro apoyo incondicional en marketing. Un respaldo cardinal sobre el que apoyarse para mantenerse con éxito en esta incansable carrera de fondo que es el negocio de la óptica.
Essilor lleva más de 160 años siendo el partner de los ópticos-optomestristas. La innovación siempre ha sido uno de nuestros pilares fundamentales en nuestra relación con ópticos-optometristas y usuarios. Nuestro trabajo está enfocado en satisfacer las necesidades actuales de los profesionales de este sector pero, también, prever las que puedan surgir en el futuro, no solo a través del compromiso de ofrecer innovación en cada producto, sino en la gestión completa de negocio. Essilor comparte un objetivo común con las ópticas: seguir creciendo y continuar cuidando la salud visual de los españoles.
Bajo esta premisa, ponemos a disposición del óptico-optometrista todos los recursos con los que contamos a nivel de formación. Desde el año 2015 organizamos The Visual Day, las jornadas de referencia dentro de la industria, que proporcionan a los ópticos herramientas de gestión de sus negocios; marketing, tanto construyendo marcas fuertes que refuercen su proceso de venta como con el soporte que ofrecemos para implementar sus propias estrategias locales y cualquier otra dimensión de la gestión óptica en la que podamos tomar parte activa. Desde el 2013, además, apostamos por campañas en televisión que atraen al consumidor a nuestras ópticas partners. La estrategia funciona, prueba de ello es el alto nivel de notoriedad Varilux ( un 86% de los consumidores conocen la marca ).
Como industria, todos tenemos la responsabilidad de desarrollar nuevas habilidades y competencias de marketing
Todo esto es fruto del gran equipo que somos. Essilor contamos con una vocación de servicio absolutamente centrada en nuestros clientes. Es una compañía en la que todos los equipos tienen claro que el objetivo es ser capaces de ofrecer mejores servicios a nuestros clientes. Creo que estar al lado de las ópticas y ser capaces de aprender de la gestión de sus negocios para proponerles soluciones que les funcionen en una característica diferencial de Essilor. Somos una compañía preocupada y ocupada por fomentar la cooperación entre equipos, tanto a nivel local como internacional, lo que supone una dinámica de evolución permanente en la que se premia el espíritu emprendedor y se trabaja en la confianza y la diversidad.
¿Nuestro reto fundamental? Seguir siendo pioneros en el apoyo a nuestros clientes con innovación en productos, marketing y servicio y continuar trabajando con un objetivo claro: generar tráfico a nuestras ópticas-partner para apoyar en la mejora de sus negocios. Sabemos que trabajar de la mano con las ópticas es fundamental para potenciar la creación de valor. Una de las herramientas que mejores resultados están cosechando son nuestras campañas de medios. Un camino que comenzamos con Varilux hace años, creando una marca fuerte en la que los ópticos-optometristas puedan apoyarse, y que también seguimos con Eyezen como marca de monofocales con valor añadido para los usuarios. Por otro lado, Essilor trabaja de forma activa, tanto directamente como a través de los organismos a los que pertenecemos en aumentar la concienciación sobre la salud visual y su importancia. Con nuestras acciones impactamos directamente en consumidores, medios de comunicación y organismos para hacerles ver el papel del sector óptico para cuidar la salud visual de la población.
En un momento incierto como el actual, es necesario tener bien definidos los objetivos y planes de ruta; solo así se pueden aprovechar las oportunidades de futuro. En Essilor trabajamos y seguiremos trabajando de la mano de nuestras ópticas partners con la meta común de generar valor para una industria y contribuir de forma definitiva a nuestra misión conjunta: Mejora vidas, mejorando la visión.
*Luis Elzaurdia es un profesional con más de 20 años de experiencia en operaciones comerciales y marketing. Entró en el Grupo Essilor en 2012 como Key Account Director, tras lo cual fue promocionado a Marketing Director en 2015 hasta la fecha. Antes de trabajar en Essilor trabajó en Pepsi&Co, Procter&Gamble y LG Electronics.
