Cuando se me pregunta en qué consiste el marketing de un fabricante de lentes la respuesta que suelo dar es: “en hacer visible lo invisible”. Después de la perplejidad inicial de mis interlocutores suelo aclarar que la principal virtud de nuestro producto, la lente, es su transparencia y, desde el punto de vista del marketing, ese ha sido el principal reto que debemos afrontar en nuestro trabajo comunicativo. La lente es un producto altamente tecnológico en cuya fabricación interviene maquinaria de alta precisión. Sin embargo, a diferencia de otros productos como un coche o un electrodoméstico, la tecnología presente en la lente y que beneficia al usuario que la lleva, no es apreciable a simple vista. Es una irónica paradoja que el principal elemento que mejora nuestra visión sea… invisible.
Tradicionalmente la comunicación, la publicidad y, en general, el marketing de las empresas fabricantes de lentes han dado respuesta al reto de comunicar las propiedades de nuestro producto, básicamente con simulaciones publicitarias y con imagen de marca. Los profesionales del sector recordarán algún anuncio con dos imágenes, una desenfocada, otra enfocada; la enfocada era la lente buena de determinada marca, y la desenfocada la mala de otra marca. Un recurso fácil aunque efectivo hasta la sobreexplotación. Otros recursos publicitarios han consistido en utilizar personajes públicos como prescriptores de la marca de lentes aunque, en algunos casos, en la vida real los personajes no sean ni présbitas ni utilicen gafas. En definitiva, la transparencia del producto nos obliga a buscar asociaciones con conceptos que resulten tangibles para el usuario de gafas.
En la actualidad, con la expansión de los medios digitales y de las redes sociales, los usuarios son cada vez más activos en buscar información sobre los productos que están dispuestos a adquirir y las marcas que los ofertan. Es esta curiosidad del usuario por conocer mejor el producto que adquiere la que nos abre una oportunidad que podemos aprovechar para hacer un marketing transparente.
El marketing transparente es aquel que trata al consumidor con inteligencia, informándole de la realidad del producto, de su funcionamiento, de la empresa que lo fabrica y que, en definitiva, utiliza recursos publicitarios fundamentados en argumentos veraces para obtener la confianza del consumidor. Los consumidores del siglo XXI exigen cada vez más fundamentar su compra encontrando la respuesta a preguntas como: “¿el producto vale lo que me piden por él?”, “¿el producto que me ofrecen es el mejor para mí?”, “¿existen productos alternativos?,… La forma de dar respuesta a estas y otras cuestiones similares es comunicar nuestra oferta de productos, sus características y sus valores con la mayor transparencia.
Es pues de este modo, y quizás por primera vez, que la cualidad transparente de la lente que tanto nos ha dificultado comunicar sus ventajas, puede convertirse en un buen aliado para comunicar sus virtudes.
