Shamir Optical España S.L. Director de marketing
Supongo que con este título pensaréis…. ¿un artículo sobre cine en un medio del sector óptico? Nada más lejos de mi intención, no voy a hablar de cine y mucho menos de esta icónica película de Nagisa Oshima.
La elección de este título no es otra que llamar la atención sobre algo que considero, no solo importante, sino fundamental; el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento de la imagen de tu negocio, sin duda necesario para conseguir experiencias únicas y reales que generen una mayor diferenciación, y por tanto, la fidelización de nuestros clientes.
Todos hemos vivido un cambio radical en nuestro sector, la mayor parte de los actores, tanto ópticas como proveedores, han afrontado la crisis con una drástica bajada de precios, buscando así un mayor número de ventas y una mayor rotación. Pero bajar precios implica en la mayoría de los casos, rebajar servicios o prestaciones de los productos.
Gran parte del sector se ha esforzado en ofrecer productos a bajo precio o incluso a regalarlo para atraer clientes, y el resultado es que hemos desvirtuado nuestro producto y nuestra profesión y que el factor precio tenga ahora mucho más peso en la decisión de compra.
Con este panorama, el óptico se plantea que para poder subsistir tiene que vender más barato que su competencia, entrando así en una vorágine de bajada de precios, que desgraciadamente en algunas ocasiones termina en economías de subsistencia o en el fatídico cierre del negocio.
Para evitar la caída de los márgenes y poder competir, muchos profesionales se han planteado unirse a grupos de compra, franquicias o grupos de imagen, con mayor poder de negociación con proveedores y que les permiten comprar a precios más ajustados. En el caso de los grupos de imagen, además de reducir los costes de compra, les ayuda a captar clientes con su poder de convocatoria a través de la comunicación con campañas publicitarias, tanto en tv, como en RRSS u otros medios. Y así ha sido, atendiendo a esta situación, en los últimos años hemos sido testigos de la proliferación de grupos tanto grandes como pequeños, ofreciendo lo que tanto ansían los ópticos … “que nos metan gente en la óptica”.
El 89% de los compradores potenciales españoles considera que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda, es un factor clave en su decisión de optar por comprar en una tienda frente a usar el comercio electrónico
La situación actual es que la óptica independiente, entiéndase ésta como la óptica no asociada a ningún grupo, cadena o franquicia, es hoy en día una minoría dentro de nuestro sector.
Hasta aquí parece que todo esto tiene sentido, el óptico ha buscado soluciones a sus necesidades, pero… ¿qué pasa ahora?
En la mayoría de los casos esa asociación le ha ayudado a captar más clientes, pero a una gran parte les sigue costando mucho realizar ventas más allá de la publicitada oferta, y todavía más, fidelizar a sus clientes para que regresen a la óptica o den buenas referencias de ellos a sus familiares y amigos, captando así a más clientes.
¿Cómo consigo entonces realizar ventas de productos de valor añadido, diferenciarme y conseguir la fidelización de mis clientes? La respuesta es clara, consiguiendo mejorar la experiencia de compra del cliente ¿Y cómo consigo hacerlo?
Muchos factores son los que nos van a ayudar a conseguirlo, pero en mi opinión el objetivo principal es conseguir que nuestros clientes disfruten comprando en nuestra óptica.
Aquí en donde llegamos al tema de principal de este artículo, los sentidos.
Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca o producto favorito, cada vez la publicidad se enfoca más y más en estimular al público objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etc. Si trasladamos esto a nuestro sector, concretamente a las ópticas, conseguiremos que se vuelven más competitivas si se encargan de emitir mensajes que se centren en las cinco dimensiones sensoriales y sean capaces de generar experiencias en los clientes, fortaleciendo la lealtad y posicionamiento de éstas sobre su público objetivo.
Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de decisión de compra.
Las Imágenes, sonidos, olores y texturas que recibimos del entorno son seleccionados, ordenados e interpretados por las personas, las sensaciones rigen los pensamientos y las opiniones de los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de aceptarlo, de rechazarlo, de comprarlo o de criticarlo.
Por tanto, eso es lo que deberíamos cuidar, y estos estímulos van desde la configuración del escaparate, la iluminación de la óptica, el mobiliario y los elementos de comunicación (imágenes, videos, cartelería, folletos), elementos de apoyo a la venta, como demostradores o centradores, de nuestra imagen y la de nuestro personal, y lo más importante, de nuestra interacción con el cliente, del estilo de comunicación verbal y no verbal, de lo que decimos y de cómo lo decimos.
Un 48% de los consumidores españoles afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas
El consumidor del siglo XXI se ha transformado y en la actualidad está más formado e informado que nunca, por ello tenemos que potenciar todo el diferencial que nos ofrece la atención personalizada y las características tecnológicas del producto.
Las sensaciones y las emociones se generan gracias a estímulos (frío-caliente, áspero-suave, ruidoso-callado, bonito-feo) y al mismo tiempo estos estímulos tienen el poder de generar experiencias. Ese es uno de los valores estratégicos del marketing de sensaciones y emociones: crear experiencias.
Para crear una atmósfera comercial capaz de atraer y estimular al cliente, es necesario generar experiencias placenteras durante la compra, lo que pretendemos es que el consumidor se fije en la tienda, entre en el local, permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento, disfrute de su compra y regrese.
Se trata de conjugar un doble objetivo, la satisfacción del cliente y la rentabilidad. Para conseguirlo, piensa en que el cliente desea salir de su realidad cotidiana y mediante las emociones puedes trasladarlo a un mundo diferente.
Tenemos que darnos cuenta de que no podemos conformarnos únicamente con políticas de precios bajos, reducciones de costos y promociones, de que el poder que tiene el valor de las experiencias, las sensaciones y las emociones goza cada vez de mayor reconocimiento.
