Con más de 25 años de experiencia profesional en el sector de la óptica, donde ha dirigido equipos en la venta de lentes de contacto, líquidos, gafas de sol y monturas, así como de lentes oftálmicas e instrumentos, el pasado 4 de junio se incorporó a Shamir para liderar su proyecto en España.
¿Cómo ve el mercado de la óptica en España?
El mercado de la óptica en España últimamente se encuentra estancado en unidades y con ligeros crecimientos en valor gracias al envejecimiento de la población y a la labor profesional de muchos optometristas que potencian mayores índices y tratamientos de mayor calidad.
El precio es un factor importante, no sólo en nuestro sector, y más en tiempos de crisis.
No obstante, los modelos de éxito que encontramos en el mercado son aquellos que ofrecen soluciones de valor, argumentando su diferencia al consumidor para que éste pueda elegir libremente.
Por otra parte, tenemos la inmensa suerte de estar en un sector vinculado a la salud, muy propicio para potenciar esta venta de valor y donde las principales marcas multinacionales estamos lanzando novedades que animan a seguir en esta línea. Esta es una circunstancia que tenemos la obligación de dar a conocer y explotar para reforzar la profesionalidad del optometrista.
¿Qué imagen tenía de Shamir y qué es lo que más le ha sorprendido al conocerla desde dentro?
La imagen que tenía de Shamir es que era una empresa tecnológicamente muy avanzada, con productos de muy alta calidad.
La realidad, una vez dentro de la empresa, supera con creces esta imagen. La alta calidad y nivel tecnológico de nuestras lentes, el amplio rango de productos (cilindros a 9 en laboratorio), la completa gama solar que cubre diámetros hasta 100, la experiencia en sol graduado, los acuerdos internacionales con marcas de gafas deportivas de primer nivel, y la extraordinaria calidad de nuestro filtro Azul: Blue Zero, me han sorprendido muy gratamente.
Además, el alto nivel tecnológico no sólo se basa en la innovación del producto sino también en el control del proceso productivo. En 2014 Shamir implementó un nuevo concepto en su proceso de producción, la tecnología de óptica acelerada de Shamir, a través de la cual en España podemos entregar las lentes Free Form, progresivas y monofocales de rx en tan sólo 24h, manteniendo nuestros altos niveles de calidad, un hecho altamente relevante y de gran interés no sólo para el consumidor actual que busca comodidad e inmediatez, sino también para el profesional del sector que asegura la venta antes de los tradicionales 4 días, además de diferenciarse de su competencia.
Por último, me gustaría destacar el alto nivel de profesionalidad, orientación al cliente y compromiso que he visto en todas las áreas de la compañía, desde el departamento Financiero al Customer Experience, pasando por el de Logística, Informática, y cómo no, el de Comercial y Marketing.
¿Cuáles son los puntos fuertes de Shamir?
Shamir es una multinacional en cuyo ADN de origen está la calidad y la innovación.
La calidad la entendemos desde el origen. Para ello empleamos nuestros propios semiterminados, pues la materia prima es fundamental para garantizar la calidad final.
La fuerza de la innovación en Shamir se sostiene sobre dos pilares: por un lado, está el alto nivel tecnológico en el propio diseño de las lentes para conseguir la mejor adaptabilidad de las mismas a las necesidades de nuestro cliente final y la amplia gama de tratamientos de gran duración y resistencia que las acompaña.
También está el control del proceso productivo que nos permite no sólo producir sino entregar las lentes de laboratorio al óptico en 24 horas incluso biseladas, y que supone un revolucionario y exitoso modelo comercial sobre el que construir otro punto fuerte en Shamir, el servicio.
Con la innovación, calidad y servicio, unido a la orientación al cliente que tenemos, nos hace ser muy optimistas de cara al futuro de la compañía.
En el mercado español se encuentran grandes operadores de lentes oftálmicas que están ya muy asentados.
¿Cómo plantean hacerles frente?
A grandes rasgos hay dos tipos de posicionamientos: el del precio y el del valor.
El primero se basa en productos y servicios de prestaciones básicas que no se diferencian de la competencia y son poco valoradas, en general, por los consumidores, que tienen pocas barreras de entrada y que no fidelizan. Por ello es un posicionamiento altamente volátil.
«Shamir es una multinacional en cuyo ADN de origen está la calidad y la innovación»
El posicionamiento de Shamir es el del valor, entendido como productos con prestaciones diferentes o únicas enmarcados dentro de una propuesta comercial competitiva y de servicio diferente al resto de operadores.
Shamir es, desde sus orígenes, una compañía identificada con la calidad, el servicio y la innovación en su dimensión más amplia, incluida la productiva. Gracias a ello, hoy somos la empresa de lentes oftálmicas que mejor servicio da en el mercado, no sólo por la fiabilidad en el cumplimiento de las fechas de entrega, sino también por los plazos de servicio que ofrecemos: lentes de laboratorio de alta calidad y diseño entregadas en sólo 24h.
¿A qué cuota de mercado aspira Shamir en España?
Obviamente, en Shamir España para los próximos años tenemos un proyecto con un fuerte crecimiento, de eso nadie en la compañía tiene la más mínima duda.
Para tener una idea de la potencialidad del proyecto de Shamir, sólo hemos de mirar a nuestro vecino Portugal. La gestión que han hecho durante más de una década, con los mismos recursos que tenemos, los ha llevado a conseguir la segunda posición en su mercado.
Cuanto más mercado captemos mejor. Los objetivos internos son ambiciosos, pero igualmente realistas, un equilibrio difícil de conseguir.
Sabemos que vamos a crecer y que lo haremos al máximo de nuestras posibilidades y recursos. Lo importante también es que todo el equipo disfrute de este difícil pero apasionante camino que acabamos de empezar.
Para nosotros tan importante es crecer como crecer sólidamente, estableciendo puentes y alianzas estratégicas con los principales actores, ayudándoles en sus planes y acciones tanto a nivel nacional como internacional.
¿En qué aspectos se está centrando la I+D+i de la compañía en estos momentos?
El concepto de I+D+i en Shamir es a 360º. Somos de las pocas compañías que trabajan con sus propios semiterminados y que entrega las lentes personalmente, sin intermediarios, en los mercados donde nuestro compromiso de entrega de las lentes de laboratorio es en 3h.
Para llegar a estos niveles de calidad y de servicio tenemos, además del proceso de fabricación estándar de mercado, un proceso productivo de calidad desarrollado por nuestros ingenieros en constante proceso de mejora continua.
El I+D+i en Shamir engloba una mejora continua a todos los niveles; pero si nos centramos en el concepto departamental, el objetivo de esta división se centra en aportar nuevos diseños y tratamientos que ayuden a mejorar la calidad óptica de la población, adecuándose mejor a sus necesidades en diferentes entornos o situaciones, y cubriéndolas durante más tiempo.
¿De qué forma se plantea Shamir la idealización del óptico español?
El mercado ideal de la óptica, por desgracia, es muy diferente del que vivimos.
La reciente crisis ha acentuado aún más la bipolarización del negocio entre los que apuestan por precio o por calidad-servicio-profesionalidad.
No obstante, nuestra aportación al mercado va en la línea de aportar productos con mejores prestaciones, valoradas y apreciadas por el consumidor, apoyando al profesional en la formación de los mismos, a la vez que facilitándole la argumentación al consumidor final, cumpliendo nuestros compromisos de calidad y servicio.
El nivel optométrico español es muy elevado; por ello, la gran oportunidad de mejora vendrá por el lado comercial y de gestión.
Es urgente trabajar la experiencia de compra en la óptica. El mundo ha cambiado, lo vemos como consumidores y sin embargo, la experiencia de compra que, en general, ofrecemos a nuestros clientes finales no ha evolucionado como pudiera – debiera.
El componente comercial del personal de la óptica es crítico y, en muchos casos, este aspecto no se ha trabajado tanto como la parte optométrica, siendo igual de necesario.
Sin olvidar la parte sanitaria, el óptico debe aprovechar las oportunidades que crean las nuevas tecnologías, y el uso que hacen de éstas los nuevos consumidores. Hace ya unos años que se abrió un nuevo canal de venta y comunicación, el mundo on line, en el que cada vez hay más consumidores que se informan y compran (incluso lentillas) y requiere por parte del óptico de una estrategia digital.
La interacción del óptico con Shamir también ha cambiado mucho: la gran parte de los pedidos que recibimos son on line por la gran fiabilidad y comodidad que supone nuestra plataforma para el profesional. Gracias a esta alta receptividad de los ópticos hacia la comunicación on line con Shamir, estamos potenciando los contenidos e información a través de estos medios, como el nuevo canal de comunicación que es.
Son muchas, y seguirán abriéndose más, las áreas de mejora continua que afortunadamente tienen los ópticos españoles y, junto con ellos, queremos ir recorriéndolas.
