“Con LOOKTIC.COM, Cione ha abierto al mundo una gran plataforma de servicios ópticos destinada a ser la palanca hacia la dimensión digital del sector óptico”
47 años, una edad perfecta para asumir un reto como la dirección general de Cione, con los pies en la realidad analógica y la cabeza en la digital.
Cuando echo la vista atrás hacia mi trayectoria profesional, percibo un giro diametral en los últimos años, como fiel reflejo del que desde 2010 experimentan todos los sectores productivos. Entramos de lleno en la era digital. Algunos dicen que vivimos la cuarta revolución industrial; probablemente con razón. Armonizar mi experiencia pasada en la gestión, llamémosle analógica, con la adaptación de Cione a la realidad digital que se está construyendo, que estamos construyendo, es un reto apasionante, que además me llega en el momento perfecto. Con toda la ilusión del mundo, con pasión, pondré, estoy poniendo ya, a disposición de los socios de la cooperativa, de los proyectos que tenemos en marcha y de otros que vendrán, el bagaje que traigo en la mochila para afrontar esta época de cambios que nos ha tocado vivir, y que, en el futuro, incluso inmediato, se acentuará. Mi reto es convertir el nuevo paradigma digital en una oportunidad de negocio para la cooperativa, alejando de ella la amenaza que supone para quienes no sepan, o no quieran, adaptarse. Evolución. Lo dijo Darwin.
Como ya ocurrió vaticinando la llegada de la crisis económica y ayudando a sus socios a superarla, Cione parte en primera línea de la parrilla de salida para apoyar ahora a los ópticos a afrontar la realidad digital o, como usted acaba de decir, la cuarta revolución industrial.
En 2018, Cione está en la mejor disposición para ayudar a los ópticos a encarar los retos del siglo XXI. En primer lugar, ha dado un paso de gigante con el desarrollo y lanzamiento de la plataforma de e-Commerce LÓÒKTIC. Es una realidad desde mayo pasado. Pero, aún siendo éste nuestro estandarte, es sólo la punta de iceberg del desarrollo digital integral que pretendemos para nuestros socios a medio plazo. Además de LÓÒKTIC, Cione favorecerá la digitalización de la gestión diaria de las ópticas.
¿Cómo ha sido su recibimiento por parte del personal y de la organización de la cooperativa?
Ha superado mis mejores expectativas. Cuando cualquier empleado se incorpora a una compañía, inicia su periodo de adaptación a la cultura, sector empresarial de que se trate, y al ecosistema que rodea a esa compañía. En mi caso, tengo la impresión de llevar muchos meses aquí, algo que solo puede ser fruto de la excelente acogida que me han dispensado los ópticos de Cione y su plantilla. Siento que he llegado a un lugar conocido, en el que soy bienvenido. La predisposición para enseñármelo todo, para hacerme partícipe de la apasionante realidad que vive Cione, ha sido conmovedora.
Acumula usted experiencia profesional en dos sectores productivos que le pueden aportar mucho al óptico, como son el de la alimentación y el farmacéutico, y, además, conoce perfectamente el modelo de negocio de cooperativa.
Empezando por el final, obviamente, el modelo de negocio de una cooperativa es singular. El socio es, al mismo tiempo, cliente y propietario de la empresa. Esta realidad determina el desarrollo de los proyectos y cómo se afrontan con respecto a una empresa convencional. Obviamente, el fin último de todo lo que hacemos es trasladar los éxitos de la gestión al bolsillo de los propietarios de Cione: los ópticos. Mis antecedentes en COFARES facilitan que no necesite transición alguna para conocer las inquietudes de los cooperativistas, allana mi integración en Cione y me ponen en mejor disposición para aportar mucho en poco tiempo, algo que, como comentaba antes, se ha visto favorecido por una acogida impecable. En cuanto a qué puede el sector óptico “clonar” de otros, el de la alimentación es un buen espejo en el que mirarse. Es extremadamente competitivo. Si analizamos el crecimiento de las compañías en esta parcela productiva, comprobamos que se basa, fundamentalmente, en dos factores: en la innovación que aplican a cualquier proyecto que emprenden, tanto en el diseño de nuevos productos como en las gestiones para mejorar el día a día, y en una propuesta de valor insuperable. En alimentación, quienes quieren despuntar en un mercado tan atomizado y competitivo, o se aseguran de ser los mejores y de que el consumidor lo percibe así, o están perdidos. Igualmente, la alimentación conoce muy bien la distribución, desde las grandes superficies hasta la capilaridad. Estos elementos característicos se pueden adaptar a la realidad del sector óptico para mejorarlo.
Hablaba usted de COFARES, una cooperativa con la que Cione tiene similitudes evidentes. Seguro que hay prácticas empresariales que, al igual que las que ha mencionado en el sector de la alimentación, se pueden trasplantar a Cione para mejorar su gestión…
COFARES es una cooperativa pensada por y para farmacéuticos; y Cione por y para ópticos. Obviamente, esta es una similitud entre ambas entidades. Aplicación directa en Cione tienen aquellos proyectos destinados a ayudar a crecer a nuestros socios, mejorando sus vías de ingresos, como LÓÒKTIC, pero también otros que les ayuden a mejorar la gestión y su cuenta de resultados. Por ejemplo, COFARES tiene muy bien desarrollada su cartera de servicios. Los farmacéuticos venden productos, pero, desde hace años, han interiorizado que deben añadir la venta de servicios a su cadena de valor. Así han logrado la combinación perfecta entre la oferta de producto y su propuesta de servicios. Con ella, generan ingresos donde no los había y además, fidelizan a sus clientes: han desarrollado programas antitabaco, mejoras en la relación de nutrición/salud de sus clientes, o plataformas de e-health que permiten la monitorización del paciente y por lo tanto ofrecer una mejor adherencia al tratamiento y servicio al paciente. Creo que, al igual que ocurre en el sector de la alimentación, también podemos aprender de estos procedimientos de uso común en el farmacéutico -el adecuado balance producto/servicio- y aplicarlos en nuestro sector.
Nos ha esbozado usted algunos, pero concretándolos… ¿Cuáles son sus principales retos como director general de Cione?
El primero es potenciar desde todos los puntos de vista en la interrelación con el socio de Cione. Vamos a desarrollar plataformas de escucha activa que nos permitan saber en todo momento, y en tiempo real, qué es lo que preocupa a nuestros socios y qué necesidades tienen. Desde ese conocimiento, generaremos las soluciones que cubran sus demandas. Insistiremos en la bidireccionalidad de la comunicación. El desarrollo de las plataformas que nos permitan alcanzar este objetivo servirá, al mismo tiempo, para chequear que todo lo que hacemos cumple con las expectativas generadas. Haré lo posible para que en el último trimestre del año contemos con una herramienta de este tipo. Se nutrirá con sus inquietudes, opiniones y sugerencias y la utilizaremos como brújula y termómetro para avanzar hacia donde nos pidan los socios. En segundo lugar, continuaremos fortaleciendo la propuesta de valor de Cione, que ya es muy sólida, pero que tenemos que mejorar para afrontar los cambios que percibimos en los consumidores. Como decía antes, el futuro es incierto y cada vez más complejo, y mi empeño será asegurar que Cione se convierta en la marca por antonomasia del sector. Con estas armas, nos concentraremos en la captación de nuevos socios y en el fortalecimiento de las relaciones comerciales con los que ya tenemos. Otro de mis grandes retos es, como vengo comentando, culminar la transformación digital de Cione que comparo con una carrera de fondo en la que ya hemos tomado la salida y en la que llevamos mucha ventaja a nuestros competidores gracias al lanzamiento de LÓÒKTIC, pero que nos ha de llevar muy lejos y con tiempo de récord. En un plazo de cinco años, queremos situar a Cione en un grado de penetración de e-Commerce y de oferta de servicios, B2B y B2C, similares a otros sectores próximos. El fortalecimiento y diferenciación de la marca propia será otro de los grandes ejes de crecimiento. Por último, abundaremos en el objetivo de desarrollar el capital humano de Cione. Puedes tener ideas maravillosas, pero si no gestionas adecuadamente el talento interno, posiblemente queden ancladas en el calificativo de platónicas.
Pero concretando los retos, sin duda, el crucial a corto plazo es precisamente la plataforma de e-Commerce LÓÒKTIC …
Con LÓÒKTIC se ha abierto al mundo una gran plataforma de servicios ópticos destinada a ser la palanca hacia la dimensión digital del sector óptico. Cuando comparas el grado de penetración del e-Commerce en el sector óptico con el que tienen otros sectores, es obvio que estamos a la cola. Nos situamos en el 12% de las transacciones, mientras que el sector farmacéutico llega al 21%, y otros incluso al 80%. El esfuerzo de LÓÒKTIC está contribuyendo a dinamizar la óptica en el marco digital. Es una plataforma que se abre al mundo, una fuente adicional de ingresos para los ópticos en términos de negocio, algo que está muy bien y es importante, pero es que, además, está pensada para favorecer el incremento de tráfico hacia el punto de venta. Esto último es vital cuando hablamos de los nuevos consumidores, especialmente aquellos cuyo target es menos afín a la óptica, como son los millennials. Además, LÓÒKTIC ha sido desarrollada para incrementar el ticket medio de compra. Acabamos de empezar. En el segundo semestre de 2018 vamos a potenciar el conocimiento de la plataforma desde todos los ángulos posibles para generar tráfico de consumidores finales hacia ella.
¿Qué le puede ofrecer hoy Cione a los ópticos?
En el momento presente, Cione cuenta con la propuesta de valor más sólida del mercado, pero es que, además, es la que tiene más futuro. LÓÒKTIC es la puerta abierta al futuro del retail en nuestro sector. Hemos sido los primeros en desarrollar un modelo mixto que combina la realidad digital con los servicios profesionales en la óptica, proporcionando una experiencia de compra única a los clientes. Esto es exactamente lo que los consumidores demandan en la actualidad. Por otro lado, nuestro producto propio cuenta con una excelente valoración de los ópticos por su calidad y variedad. Nuestro servicio de taller y el almacén ofrecen posibilidades sin parangón en el sector a los profesionales. Estas tres realidades fortalecen nuestra estrategia de valor y nos convierten en únicos.
Hay quien piensa que el e-Commerce resta negocio y no suma…
Craso error. Entiendo que cuando nos vemos obligados a afrontar la realidad de una manera diferente, cuesta. En todo caso, LÓÒKTIC es la respuesta del sector óptico al cambio de paradigma que vivimos. No sólo es una tabla de salvación para el profesional de la salud visual; también es una puerta abierta a un futuro halagüeño. Afortunadamente, a día de hoy sabemos que es que el consumidor no renuncia al punto de venta físico. Un 54% de los consumidores combinan ambos canales, digital y analógico, porque les aportan cosas distintas. Mientras que e-Commerce les ofrece la posibilidad de contar con infinitas referencias de manera cómoda, rapidez e inmediatez, el punto de venta les aporta experiencias memorables y la posibilidad de tocar y de hacer real el producto. Por lo tanto, a quienes son reacios les aconsejo que incorporen todo lo que aporta el e-Commerce a su modelo de negocio. Las estimaciones prevén que, a medio plazo, el 75% de los consumidores no va a utilizar exclusivamente un canal. Por lo tanto, no estar en internet con una plataforma como LÓÒKTIC relegará a quien se equivoque haciéndolo a tener que conformarse con el 25% del mercado. Dar la espalda al e-Commerce supone ir en contra de lo que demandan los consumidores. Equivale a autodescartarse de la fase inicial en el proceso de compra que, cada vez más, empieza en el móvil del consumidor y termina en las ópticas de quienes mejor posicionados están en los buscadores.
