Con una amplia experiencia en multinacionales de gran consumo, y procedente de Essilor, Luis Elzaurdia aterrizó hace solo unos meses en Indo, empresa que considera que es el jugador con un futuro más prometedor en el panorama de la industria en el corto y el medio plazo.
A nivel sectorial, Elzaurdia opina que los próximos dos o tres años serán en los que la industria afrontará los retos más estructurales y profundos y que necesariamente van a impactar en el universo óptico.
Cerca de 23 años de vida laboral. Siempre con responsabilidades en gran consumo hasta llegar al sector óptico/ optometrista. ¿Pudiste escoger o las circunstancias te llevaron?
¿23 años? ¡¡Debe ser un error!! Parece que fue ayer que salí de la facultad… La elección de hacer la transición de grandes multinacionales de gran consumo y electrónica de consumo a la industria óptica fue una elección plenamente consciente. Consideré en aquel momento que se trataba de una industria con enormes posibilidades de desarrollo profesional y sobre todo con una función social que hace que cada día de trabajo tenga un sentido especial y merezca la pena el esfuerzo.
Echando la vista atrás, creo que fue una magnífica elección, estoy feliz de haberla tomado y sólo espero ser capaz de aportar mi cuota para contribuir a la sostenibilidad a largo plazo de este sector con un rol tan fundamental para la comunidad.
Tu trayectoria es brillante. Siempre en empresas líderes. Pepsico. Gillette. Procter & Gamble. LG Electronics. Y por fin llegas al sector óptico. Nada menos que a Essilor, Essilor/Luxottica y ahora tu día a día en Indo. Ni dibujado. ¿Qué te ha enamorado de nuestro sector comparándolo con los anteriores?
La sofisticación de la gestión y la permanente actualización en tendencias de comportamiento de los consumidores es algo que el gran consumo y la electrónica de consumo aportan en gran medida a los profesionales y sin duda marcan la forma de aproximar estratégicamente los negocios.
Yo me siento enormemente agradecido a todas las compañías y a las personas con las que tuve la suerte de trabajar y que aportaron a mi formación en estos sectores porque me ayudaron a estructurar mentalmente mi visión de las organizaciones y sus negocios. Sin duda, son grandes escuelas para cualquier profesional pero nuestro sector tiene algo especial. La industria óptica tiene la fantástica cualidad de aunar la necesidad de aplicar las últimas tendencias de gestión y de marketing para atraer y encantar a nuestros consumidores con todo el conocimiento, la tecnología, la profesionalidad y el rigor científico necesarios para desarrollar un producto sanitario, como lo son las lentes oftálmicas, que además es prescrito por profesionales de la salud visual en España que tienen un enorme nivel formativo y técnico que es merecedor de una reconocida reputación internacional.
Trabajar en esta industria y para compañías como INDO, que es parte sustancial de la industria y lleva incrustado en su carga genética y cultural estos valores, es para mí tremendamente enriquecedor e intelectualmente estimulante.
Tus conocimientos se encuentran especialmente en el mundo del marketing. Y siempre pensando en la necesidad de vender bien. O bien vender. ¿Cuál es la faceta de tus responsabilidades más excitante para ti?
Sin lugar a ninguna duda, lo más gratificante de mi trabajo es el contacto directo, cotidiano e intenso con las personas. Las personas son las que hacen la diferencia en las organizaciones, los negocios y la sociedad. Somos los grandes motores de cambio. Por eso, ser capaz de liderar equipos desde el entusiasmo, la comunicación, la persuasión y la convicción de un proyecto común que puede ser brillante es para mí extraordinariamente positivo. Ver además que con proyectos tan ilusionantes como el de INDO, podemos contribuir de forma decisiva al desarrollo de los negocios de nuestros clientes y a la sostenibilidad del sector, hace que el día a día sea mucho más llevadero y sobre todo permite echar la vista atrás con orgullo.
De los veintitrés años empleados en resolver problemas, en buscar complicidades con tu equipo, en elevar las ventas y la imagen de tus empresas, casi 9 años, los has invertido en el sector. ¿Qué ha pasado en el mismo desde el 2012 hasta hoy que te haya resultado más difícil de resolver? ¿El problema más duro de pelar?
Creo que hemos tenido una cantidad interesante de ‘diversión’ en la industria con un montón de cambios vividos en la última década en un entorno volátil y turbulento lo cual ha hecho que todas las organizaciones hayamos tenido que adaptarnos y cambiar significativamente nuestras estrategias y apuestas en el mercado (madurez de la industria, competitividad internacional, nuevos actores, innovación tecnológica, ecommerce, cambios en los hábitos de nuestros consumidores, crisis financieras, pandemias…) y todo lo hemos sido capaces de superar, no sin dificultades, pero con razonable solvencia.
Dicho lo anterior, estoy convencido de que los próximos dos o tres años serán en los que la industria afrontará los retos más estructurales y profundos y que necesariamente van a impactar en el panorama del sector. El cambio evidente de estrategia de los líderes multinacionales tradicionales de la industria buscando ocupar espacios adicionales de negocio, hasta ahora reservados a los profesionales ópticos, genera muchos interrogantes sobre el futuro a corto y medio plazo de muchas organizaciones.
Es por este motivo por el que creo firmemente que organizaciones como INDO, con una firme, consolidada y fuera de toda duda apuesta por el desarrollo del canal óptico deben tener un rol central para generar herramientas, palancas y planes que contribuyan a mantener los extraordinarios niveles de profesionalidad y servicios ópticos que la industria ofrece a la sociedad y a preservar la estructura de la industria y sus negocios.
Hace muy pocos meses que has aterrizado en Indo. Hasta hace muy poco era tu competencia. Ahora estas en sus tripas. Comparándolo con el deporte rey, ¿Has hecho una ‘Luisenricada’?
Creo que en la vida personal como en la profesional hay que buscar siempre la coherencia de tus acciones con los valores que sientes debes impulsar. Ahora siento que INDO es la compañía que mejor representa esos valores y a nivel empresarial estoy firmemente convencido de que es el jugador con un futuro más prometedor en el panorama de la industria en el corto y el medio plazo. Internamente ya lo sentimos, pero en los próximos meses se hará sentir en todo el mercado esta fuerza de crecimiento que es resultado de muchos años de trabajo duro, un liderazgo carismático y muchas decisiones acertadas y honestas.
En el mercado español hablar de Indo es cómodo. Todos los profesionales conocen la empresa. Vuestra participación y valoración en el mercado doméstico es muy alta. Pero en esta nueva época donde pretendéis ser globales situarse en los mercados internacionales es imprescindible. ¿Cuál es la situación de la empresa en los mismos?
El origen de INDO es España, pero ya tenemos, hace años, una presencia consolidada en distintos países del entorno mediterráneo con gran potencial de crecimiento que nos están ayudando enormemente en esta etapa expansiva.
Asimismo, y sin descuidar el mercado nacional, en el que crecemos intensamente, si tenemos la sana pretensión de ampliar nuestra presencia geográfica a otros países siempre dentro del perímetro de nuestro negocio actual, lentes oftálmicas y bienes de equipo para los profesionales.
«Lo más gratificante de mi trabajo es el contacto directo, cotidiano e intenso con las personas»
Nuestra propuesta de valor es muy sólida y se asienta en una producción local, con un laboratorio de última generación con innovaciones productivas únicas en la industria, que está teniendo los mejores resultados de servicio a las ópticas en los últimos años, tanto en tiempos, como en calidad, como en fiabilidad. Este hecho fruto de una inversión importantísima en los últimos años en capacidad y diferenciación de procesos industriales junto con la indiscutible vocación histórica de INDO por la innovación y el apoyo al óptico independiente, hace que nuestro modelo sea diferencial a toda nuestra competencia y nos posiciona como el claro referente de crecimiento en la industria en los próximos años.
Hace muy pocas fechas, en la agradable reunión que mantuvisteis con la prensa, nos comentasteis algo parecido a esto. “mejor cabeza de ratón que cola de león”. Mejor participar de forma potente en mercados poco mediáticos y humildes, pero con futuro, que una diminuta presencia en mercados sofisticados y maduros. ¿Esta filosofía os da resultados?
INDO es una empresa local. La idea es crecer de forma ordenada en mercados cercanos con estructuras de negocio parecidas a las que conocemos y que nos permitan capitalizar sobre nuestra superioridad industrial y logística para maximizar el servicio a nuestros clientes. Estoy convencido de que es una estrategia adecuada y fruto de ella ya disfrutamos de una posición de liderazgo en mercado tan dinámicos y prometedores como Marruecos.
Se dice que las monturas las decide y compra el usuario final, pero las lentes las compran los ópticos/optometristas. Desásnanos y explícanos que estrategias de marketing hay que seguir para triunfar en las dos vías.
INDO es una compañía española que innova, desarrolla, produce y comercializa lentes oftálmicas y qué duda cabe que la labor del óptico optometrista en la labor de prescripción es absolutamente clave e insustituible.
«Nuestra propuesta de valor es muy sólida y se asienta en una producción local, con un laboratorio de última generación»
Por ello, en INDO nos afanamos por desarrollar los productos más innovadores y personalizados para que los profesionales los recomienden a sus pacientes pero también tratamos de dotarles de las herramientas necesarias para que puedan prescribir y comercializar con éxito estas lentes con servicios de valor añadido: Formación, tecnología para los puntos de venta, herramientas de demostración, materiales y campañas de marketing adhoc, garantía, trazabilidad de producto… Como compañía nacional, estamos muy cerca de las necesidades de los profesionales y nuestra ambición última es servirles para que sus negocios prosperen.
Cuando se haya llegado a un punto donde ya las mejoras tecnológicas de las lentes no puedan aumentar sus prestaciones, solo quedaran argumentos y motivaciones sensoriales, emocionales y miméticas para venderlas. ¿Os aterra esta situación a los profesionales del marketing?
¡Al contrario! El hecho de competir en un mercado tan maduro como el de la óptica es tremendamente estimulante desde el punto de vista de la innovación. INDO está precisamente lanzando al mercado una innovación que está llamada a revolucionar la experiencia de compra en los puntos venta, y a escenificar como nunca se ha conseguido los enormes beneficios que la nueva lente ultrapersonalizada y adaptada a la dinámica de mirada de cada usuario tiene para ellos. Estad atentos porque en los próximos meses escuchareis mucho y muy bueno de Mimetika.
Parece que vamos hacia lo ‘inteligente’. Ciudades, empresas, productos y también smart glasses. ¿Qué pueden aportar las oftálmicas a este mundo que ya es presente?
Tenemos la suerte de trabajar en una industria cuyo producto principal se pasa buena parte del día pegado a la piel de nuestros consumidores. Es parte importante de su vida y de su confort, por lo que es indiscutible que como industria debemos aprovechar esta relación privilegiada con nuestros consumidores para seguir aportándoles valor. Dicho lo anterior, creo que es necesario hacer esa hipotética transición con sentido y responsabilidad y sin perder de vista el fin último de nuestro profesional que es mejorar la salud visual de las personas a través de los profesionales ópticos. Veremos mucha innovación en los próximos años ya que los ciclos de innovación se están acelerando. Nuestro rol será siempre el de innovar para generar valor incremental asegurando el cumplimiento de nuestra vocación y misión en la industria.
¿Se plantea Indo alguna alianza estratégica con alguna compañía relevante y con una oferta complementaria para ganar dimensión?
INDO se ha convertido en los últimos años en un socio muy apetecible para muchas compañías de distintas categorías por su crecimiento, estrategia y predictibilidad.
Sin duda, en un mercado con tantos movimientos como en el que estamos viviendo con la verticalización vertiginosa del principal actor de la industria hay que evaluar alternativas, pero siempre asegurando la consistencia con nuestros valores, nuestra estrategia y nuestra promesa al mercado.
«A INDO le gusta, quiere y necesita estar cerca de los ópticos optometristas como parte de la comunidad óptica»
Hoy en día nuestros mejores socios son nuestros clientes, nuestras mejores alianzas se harán con los ópticos optometristas dotándoles de herramientas para competir. Estoy seguro de que es la mejor manera de navegar en tiempos revueltos.
Aunque muy recientemente os habéis posicionado con respecto a vuestra presencia en ferias y salones. ¿Nos podrías comentar cual es esta estrategia?
A INDO le gusta, quiere y necesita estar cerca de los ópticos optometristas como parte de la comunidad óptica. Por tanto, es un auténtico placer volver a estar juntos físicamente tras el periodo de pandemia y entender de primera mano cómo podemos ayudar y seguir mejorando sus negocios.
La última. Hacer hoy planes estratégicos y proyecciones de futuro es solo para iluminados, porque te aparece un volcán y te lo arrasa todo. No obstante ¿te atreves a decirnos que será de INDO en los próximos tres años?
INDO en los próximos tres años va a ganar una enorme dimensión como compañía y va a ser un referente de innovación y crecimiento. Pero lo más importante es que, en los próximos años, vamos a convencer a miles de ópticos en varios países de que somos el mejor aliado para sortear las grandes dificultades competitivas que tendrán que afrontar a través del servicio, la calidad y la innovación. En un mundo tan volátil y turbulento, las estrategias sencillas, transparentes y honestas serán las ganadoras.
Esta entrevista se publicó en la revista Optimoda + del mes de noviembre. Puedes ver la edición completa en este enlace
