En 2021, Cecop cumplió 25 años de existencia con un balance realmente positivo: más de 4.500 ópticos asociados y presencia en diez países.
Por tanto, Jorge Rubio, fundador Y CEO de esta compañía, tiene motivos para sentirse más que satisfecho. Sin embargo, no se duerme en los laureles del éxito: actualmente Jorge, además de las labores propias de dirección de la estrategia de la compañía, está implicado de manera directa en la definición de los proyectos de impulso y crecimiento de la misma. También tiene experiencia como Business Angel en diferentes startups tecnológicas.
¿De qué forma un ingeniero de telecomunicaciones acaba aterrizando en el sector de la óptica? ¿Casualidad o un hecho buscado?
Bueno, yo diría que me acerqué al mundo de la óptica por amor. Mi mujer es óptica y era ella la que venía del sector. Yo quise ayudarle en sus inicios a la par que mejorar las condiciones de compra de otras ópticas amigas. Una cosa llevó a la otra y desde entonces han pasado 26 años.
De aquel titubeante e incierto hasta este vigoroso y sólido actual Cecop. Veintiséis años ya. Espléndida trayectoria, ¿verdad?
Estoy satisfecho con la trayectoria que llevamos, sí. Sin lugar a dudas. Cuando miro hacia atrás y hago balance de lo conseguido sólo me planteo una cosa: seguir con lo que tenemos, afianzarlo y avanzar. Con presencia en más países (ahora estamos en diez), con más asociados: actualmente tenemos más de 7.000 con más innovación y desarrollo.
¿Cómo nace la idea, cómo se engendra un concepto como el de Cecop? ¿Intuición, información, casualidad? El entramado de tu empresa es complejo. Y lo que les propones a los ópticos, brillante, atractivo, convincente. ¿Conocías tanto el sector, sus fortalezas, sus debilidades como para hacerles una oferta que es un traje a la medida?
La idea no nace, la idea surge de un acompañamiento real del óptico asociado.
Lo conocía desde dentro como he comentado anteriormente y ahora lo conozco mucho más porque la clave de Cecop es el trato directo y personalizado con cada uno de nuestros asociados. Escuchar sus realidades y sus necesidades y ofrecer soluciones.
¿Cuáles destacarías como los principales elementos diferenciadores de Cecop frente a otros grupos, cadenas, cooperativas, para convencer a potenciales nuevos asociados?
Nuestro principal elemento diferenciador es que tenemos propuestas de valor para cada uno de nuestros ópticos ayudándoles a conseguir sus objetivos en términos de negocio, formación y marketing. La personalización es clave en este caso.
«El concepto de comunidad global define nuestra esencia. Ópticas independientes en todo el mundo que no están al amparo de ninguna bandera de cadena»
La digitalización es uno los términos de los que más se habla. ¿De qué forma está cambiando el sector, y sobre todo, crees que lo cambiará a corto/medio plazo? ¿De qué forma lo abordáis desde Cecop?
Desde luego que sí, la transformación digital es clave para nuestro sector, sobre todo cómo está impactando el online en las ópticas.
Según datos del último estudio anual de eCommerce de IAB Spain un 72% de los internautas realizan compras online; no obstante, la clave para nosotros está en combinar la venta online con la venta física en tienda.
En Cecop estamos alineados con apostar por el Phygital Marketing. El consumidor es uno y actúa en ambos escenarios: el digital y el físico indistintamente. Para conseguir este escenario es fundamental que en el espacio físico exista una tecnología que actúe de facilitadora para introducir la inmediatez o la inmersión y que en la parte digital se incluya la interacción de la que el propio medio carece por naturaleza. En Cecop hemos desarrollado servicios dirigidos a que desde la óptica cubramos ambos aspectos llegando a acuerdos exclusivos con los mejores expertos del sector.
Pero no todo se centra en venta. También es clave la digitalización de los procesos internos. Sin lugar a dudas, el factor más importante de transformación digital será la digitalización de todos los Touch Point. Es decir, la relación de la óptica con el paciente se realizará de una forma digital.
La audiología es, sin duda, un segmento al alza. ¿Cómo la impulsáis desde Cecop?
Desde luego. Sin lugar a dudas, la audiología es un segmento al alza. En Cecop estamos permanentemente trabajando en impulsarla y de hecho, acabamos de cerrar una alianza reciente con GN como proveedor de audiología para nuestros ópticos asociados.
«El concepto de comunidad global define nuestra esencia. Ópticas independientes en todo el mundo que no están al amparo de ninguna bandera de cadena»
Este acuerdo nos permite ofrecer a nuestros asociados innovación y desarrollo y los productos más vanguardistas. En este caso además también les ofrecemos apoyo en el canal de venta a través de formación y soporte telefónico y por supuesto los mejores precios garantizados.
El éxito de las cooperativas, grupos de compra, cadenas, franquicias, servicios, etc., según una maldad, es debido a la escasa formación comercial de los ópticos/optometristas. Estos profesionales, más cerca del mundo sanitario que del comercial, encuentran en este tipo de organizaciones una forma de desentenderse de aspectos que incluso les molestan, desconocen, inquietan. ¿El éxito de Cecop se puede atribuir en parte a esta escasez de interés y formación en conocimientos empresariales del óptico?
Por supuesto que no. Los ópticos asociados de Cecop muestran un interés excepcional a la hora de adquirir cada vez más conocimientos empresariales. Realmente ese es nuestro enorme valor. Ayudarles en la parte formativa de marketing y de servicios.
El tema de la formación es evidente que forma parte indisoluble de vuestro ADN. Smart Academy o el LAB Eyewear son capítulos importantes de vuestra filosofía. Esta área de vuestros servicios se centra en hacer más sólidos los conocimientos técnico/científicos de vuestros asociados, pero quizás adolezcan y no contemplen los aspectos del management de un establecimiento óptico. ¿A qué es debido?
No, no, para nada; de hecho, nosotros hemos lanzado entre otras iniciativas un MBA Independent. Un programa basado en el conocimiento y las mejores prácticas del negocio en el sector óptico que ha tenido una excelente acogida. Este programa, de hecho, permite aprender de manera flexible los cuatro pilares de la gestión del negocio: estrategia, marketing, RRHH y finanzas. Además, está enfocado en exclusiva al sector óptico.
Una de las singularidades de vuestra “carta de presentación” es definiros como una comunidad global. El sector tiene muy claro lo de cooperativa, grupo de compra, franquicia…. pero lo de comunidad global parece más una estrategia diferenciadora que una descripción de vuestros concretos servicios. El gurú Milton Kotler, citando al CEO de Revlon, nos dejó escrito: las empresas hacemos el producto, el servicio, pero en nuestra definición, vendemos esperanzas. ¿El concepto de comunidad global, de qué está más cerca?
El concepto de comunidad global define nuestra esencia. Ópticas independientes en todo el mundo que no están al amparo de ninguna bandera de cadena. Eso es lo que forma nuestro ADN. El concepto global está alineado también con una no limitación de fronteras y de hecho lo estamos demostrando al tener presencia cada vez en más países. Somos una comunidad porque generamos sinergias y nos apoyamos mutuamente.
Más de 7.000 ópticas asociadas, presencia en 10 países. ¿Cuándo celebréis los 50 años de vida, cómo serán estas cifras? La internacionalización constituye uno de los ejes fundamentales de Cecop. De los actuales mercados, y aparte de España, ¿en cuál/es estáis experimentando mejores resultados? ¿Tenéis la mirada puesta en alguno nuevo?
Ojalá supiéramos lo que nos depara el futuro, pero no sabemos cómo serán las cifras a los 50 años. Lo que sí sabemos es que nuestra visión sí está puesta en incrementar la presencia en más países. Los resultados nos avalan.
«tenemos propuestas de valor para cada uno de nuestros ópticos»
Cada mercado tiene sus condicionantes pero el de EEUU nos está dando grandes alegrías sin lugar a dudas. Entre ellas recibir las llaves de la ciudad de Miami ha sido un hito muy importante para nosotros. El pasado 26 de octubre la alcaldesa Daniella Levine nos entregó Las Llaves de la Ciudad de Miami. Un reconocimiento al que no se puede postular. De hecho, es el Miami Dade County, el principal de Miami, el que selecciona cada año las empresas que, por trayectoria y crecimiento, merecen esta distinción.
Este reconocimiento ha sido muy importante para nosotros y debe su mérito al crecimiento empresarial, compromiso y la aportación que está llevando a cabo nuestra empresa en el mercado americano.
Cecop desembarcó en Estados Unidos a principios de 2020 de la mano de diversos socios locales. En marzo de 2020 adquirimos la empresa Combine Buying Group, con sede en Nueva York y, a principios de 2021, nuestro grupo logró un importante hito en la estrategia de crecimiento con la adquisición de The Alliance Buying Group (ABG). Estamos realmente contentos con este reconocimiento.
Vuestra información detecta que la venta promedio de una óptica es de 212 mil euros al mes. Que 15 mil euros/mes es el promedio de la venta de un empleado. Y que 250 euros es el promedio de un ticket. Colaborar con Cecop significa que un nuevo asociado va a mejorar estas cifras? ¿No es un riesgo afirmar ello, sin conocer el establecimiento, su ubicación, la calidad profesional y humana del titular, su experiencia, etc.?
Como he dicho antes, nosotros ofrecemos una propuesta de valor diferente para cada óptica. Es decir, hacemos un análisis de cada una de ellas, identificamos qué les motiva y hacia dónde pueden estar especializadas. Todo óptico tiene una vocación sanitaria muy fuerte. Los hay que se especializan en niños y sus terapias, otros estás más especializados en contactología, y otros complementan su carrera con las de audioprotesista. En Cecop tenemos una propuesta para cada uno de ellos ayudándoles a conseguir sus objetivos en términos de negocio, formación y marketing.
Vuestra globalidad os permite tener una información mucho más sólida que si solo operaseis en un mercado. Desde vuestra atalaya, dime qué pasará en los próximos diez años en nuestro sector. ¿Mas concentraciones? ¿Fuertes inversiones para operar como negocios verticales? ¿Robotización para conseguir costes fijos mínimos? ¿Disminución física de ópticos/optometristas? ¿La IA haciendo estragos?
Claramente va a haber una reestructuración del mercado. España tiene la ratio óptica vs habitante más alta de Europa. 10.000 ópticas son muchas. En cuanto a ópticos independientes y grupos, pienso que en un futuro no muy lejano habrá una concentración más clara entre los grupos de compra y las cadenas de imagen, la filosofía es completamente diferente y el óptico independiente cada vez tendrá más herramientas para competir con el óptico de cadena.
«Claramente va a haber una reestructuración del mercado. España tiene la ratio óptica vs habitante más alta de Europa»
La visión de Cecop es que existirán pocos jugadores que concentrarán un número de ópticos que sientan que sus fortalezas pasan por la innovación, la digitalización y les ayude a destacar.
Sabemos que tu formación es de ingeniería de Telecomunicaciones. Seguro que de comunicar sabes mucho. Quizás después de unos años duros en todos los sentidos, unas palabras de un gran experto como tú serán bien escuchadas. ¿Nos tranquilizas? ¿O mejor un Valium?
Si hemos conseguido llegar hasta aquí seguiremos en el camino. Lo que necesitamos es estar mejor formados, ser más innovadores y entender bien qué necesita nuestro público. Somos emprendedores y forma parte de nuestra estructura mental el hecho de salir adelante. Siempre reforzados.
Vemos en tu proyecto de vida que también tienes experiencia como business angel en diferentes startups tecnológicas. ¿Nos puedes explicar esta faceta?
Me gusta apoyar iniciativas innovadoras. Creo en el talento emergente y lo que hago es identificar proyectos que creo que pueden despuntar y ofrecerles cierto rol de mentor y experiencia.
La última. ¿Eres feliz?
Por supuesto que sí. Porque no entiendo cómo se puede vivir de otra manera.
Esta entrevista se publicó originalmente en la edición de mayo de Optimoda Plus. Aquí puedes acceder a la edición completa.
