Que la audiología es hoy uno de los pilares de éxito en nuestro sector, es un secreto a voces. De la misma forma que afirmar que el Grupo GN es innegablemente una de las joyas de la corona de este segmento.
Su director general en España, José Luis Otero, nos revela alguna de las claves del éxito del Grupo, entre las que destaca que la cultura de la empresa está basada en su enfoque al cliente como centro de su existencia.
1992. Año inolvidable por varios motivos. Y tú tienes el tuyo. Inicias la filial de Beltone en España. ¿Por qué?
Un pequeño grupo de personas creímos que las cosas se podían hacer de otra manera, que el mercado necesitaba dar un giro. Teníamos 28 años y ganas de comernos el mundo, de ser el cambio, no de participar en el cambio, de marcar la tendencia, no de participar de ella; en definitiva, de retarnos a nosotros mismo y al mercado.
Fue una época muy interesante, divertida y, sobre todo, excitante.
Había días que vendíamos 5 o 6 audífonos; para que podáis compararlo, os diré que hoy en día salen más de 2.000 órdenes diarias de nuestros almacenes en España.
Sin darse la espalda, pero en aquellos años, la óptica y la audiología casi eran unos desconocidos. Algunos piensan que, de su matrimonio actual, uno de sus grandes responsables has sido tú. ¿Qué motivó la visión de este enlace? ¿Podrías compartir algunos de los éxitos y desafíos a los que te has enfrentado en la integración de estos dos sectores?
Realmente, la integración entre óptica y audiología viene generada, en el caso de España, por el hecho de que algunos importadores de audífonos desde su inicio eran ópticos, cadenas de ópticas e incluso fabricantes del sector óptico. Esta integración viene desde su origen y fue en ambas direcciones. También algunos importadores de audífonos entraron en el sector óptico buscando ese usuario común y las ventas cruzadas. Si lo analizas, no hemos inventado nada: las personas que iniciaron este sector en España ya pensaron en las interacciones entre ambas áreas.
Cuando yo empecé en el sector, la mayoría de los puntos de venta eran ópticas, adaptaban muchos menos audífonos de media que los centros auditivos, pero lo compensaban por su número. En esos años, desde Beltone, fomentamos la especialización, la creación de nuevas escuelas y la apertura de más puntos de venta, muchos de los cuales fueron centros auditivos abiertos por ópticos.
“Es cierto que todavía hay un porcentaje importante de ópticas que no adaptan audífonos, pero la mayoría de ellas están buscando cómo hacerlo”
Años después, cambiamos la estrategia… Nuestro razonamiento fue el siguiente: se habían abierto tantos puntos de venta que los costes de mantenerlos hacían difícil la viabilidad de muchos de ellos. La conclusión era obvia… Teníamos que transmitir a los ópticos las ventajas de adaptar audífonos dentro de su óptica, compartir gastos de personal, espacio y estructura con el negocio de la óptica y ofrecer al mismo usuario un servicio integral. Esto es lo que venimos fomentando durante los últimos años, hasta el punto de tener una marca como Beltone centrada en el mundo óptico y con excelentes resultados.
La participación de Beltone en todas las ediciones de ExpoOptica ya dice cosas. ¿Sigues creyendo en el valor de las ferias como instrumento comercial?
Las ferias son un instrumento de relación, de intercambio de conocimientos y, sobre todo, una oportunidad única de saludar a muchos amigos en muy poco tiempo y de agradecerles la confianza que depositan en GN cada día.
Siempre hemos seguido fieles a Expoóptica. La feria y nuestros clientes nos han premiado por ello con su lealtad y compromiso.
La audiología es un sector en innegable expansión. El sector óptico ha abrazado la audiología con fuerza como un importante segmento de negocio. ¿Pero adviertes aun alguna reticencia? ¿Cuáles son las principales vías de crecimiento que apuntarías tanto a nivel comercial como de producto?
Como bien has dicho, la óptica ha encontrado una importante vía de crecimiento a través de la audiología, una manera de compartir gastos y ofrecer a sus clientes un servicio integral.
Las reticencias del pasado están superadas: los ópticos que no se apuntaron a este tren en el pasado lo han estado haciendo en los últimos años. Es cierto que todavía hay un porcentaje importante de ópticas que no adaptan audífonos, pero la mayoría de ellas están buscando cómo hacerlo. Contratando audioprotesistas o pasando por las escuelas, adaptando las instalaciones, adquiriendo equipos y, sobre todo, entrando en el mundo de la generación de tráfico en el punto de venta, un campo poco explorado por los audioprotesistas y en el que, una vez más, GN ha sido pionero.
Ahora mismo, sobre las espaldas de José Luis Otero y sobre las de 200 empleados en España, recae la gestión de Beltone, ReSound, Interton y Danavox. Todas ellas marcas y familias de productos lideres, lo que significa una indiscutible responsabilidad. ¿Cómo lo llevas? ¿Si el objetivo final de todo ello es conseguir una mejor calidad de audición de las personas con problemas auditivos, no significa que estas marcas entran en competencia y se fagocitan entre ellas? ¿Es real este problema? ¿Qué factores consideras claves en la coexistencia y comercialización adecuada de las diversas marcas de Grupo GN en España?
Existe un claro posicionamiento de marcas y estrategia para cada canal. Es cierto que los canales se solapan, las marcas compiten entre ellas y los equipos pueden llegar a entrar en conflicto entre ellos en sus áreas de confluencia. Todo suma, la vida es así.
Intentamos que Beltone se centre en las ópticas, Resound en los centros auditivos, Danavox en las áreas de mayor saturación e Interton a través de distribuidores para llegar lo más cerca posible
Si le preguntas a tus hijos. ¿A quién quieres más, a mamá o a papá? ¿Qué te responderían? Pues eso…
Es cierto que se generan pequeños roces, pero la clave es que nuestros clientes ganen con estos roces, con la competencia interna, con las nuevas ideas que surgen de la necesidad de aportar modelos de negocio diferentes. Tenemos más competencia dentro que fuera; pocas compañías pueden decir lo mismo.
El término de “evolución tecnológica” habrá que cambiarlo y muy rápido por el de “revolución tecnológica”. Hay demasiados ejemplos de ello. Tú eres el responsable de aportaciones y/o introducciones tan exitosas como la conectividad en los audífonos, la conectividad con móviles sin dispositivos intermedios, la teleaudiología, el concepto de audición natural en ámbitos ruidosos con sus equipos de Beltone Achieve y reSound Omnia, etc. Explícanos, sin traicionar ninguna confidencialidad, qué maravillas nos esperan en los próximos meses, semanas, días u horas.
Ya me gustaría ser responsable de todas las innovaciones mencionadas y realmente aportadas por GN al mercado. Son el resultado del esfuerzo de nuestros equipos de I+D, de estudios de mercado, de operaciones; en definitiva, de toda una compañía puesta al servicio de la audición.
En cuanto a lo que viene, yo diría que veremos sistemas cada vez más integrados, con tecnología Bluetooth universal y de muy bajo consumo, con audífonos capaces de convertirse en nuestro centro de comunicación, con mejoras sustanciales en la relación ruido/señal.
Por otra parte, veremos al audífono y a los especialistas en audición como una barrera para evitar problemas cognitivos, una barrera frente a la demencia y al Alzheimer; creo que entraremos en los campos de los neurólogos. En definitiva, cada día es una revolución.
Eres conocido por ser un visionario y pionero en el sector. ¿Cómo te mantienes al tanto de las últimas tendencias e innovaciones en audiología y óptica, y cómo decides qué iniciativas adoptar en la empresa?
Desmenucemos la pregunta…Si visionario significa estar muy pendiente de nuestros clientes e intentar adelantarnos a sus necesidades, quizás; Pionero…realmente, no. Hay familias que empezaron en este sector antes de que yo naciera. Lo que si es cierto es que posiblemente sea el mayor o de los mayores que sigue en activo.
“¿Dónde está el éxito de una organización como GN? En mi opinión, en ayudar a que miles de personas, cada día, sean un poco más felices”
En cuanto a mantenerme al tanto en las tendencias en audiología y óptica, siempre he sido muy franco sobre este tema. Mi nivel de conocimiento sobre los audífonos está muy lejos y por debajo del que tienen la mayoría de nuestros clientes y el resto del equipo de GN. Creo que no es mi labor la de ser un especialista en audiología. Mi labor (no siempre lo consigo) es la de aunar esfuerzos, la de interpretar las señales que nos envía el mercado, la de escuchar las palabras de nuestros clientes, y también sus silencios, la de entender las motivaciones de los usuarios. En definitiva, de vincular las tres patas de nuestro sector: usuarios, especialistas y fabricantes.
¿Cuál es el enfoque de José Luis Otero en la gestión de equipos y cómo equilibras la delegación de responsabilidades con la exigencia de excelencia en tus colaboradores?
Realmente, creo que son conceptos indivisibles… Excelencia es asumir responsabilidades; para asumirlas, tienen que haber sido delegadas previamente y solo se puede hacer con los mejores. Siempre he tratado de rodearme de personas mejores que yo. Más inteligentes, más capaces… Mi trabajo consiste en que tengan los medios para desarrollar sus capacidades, que cuenten con mi compromiso y conseguir que entre todos seamos leales.
¿Cuáles son los elementos clave que definen la cultura de empresa en Grupo GN y cómo influyen en el éxito de la organización?
Yo diría que la cultura de GN está en su enfoque al cliente como centro de nuestra existencia como compañía. Tenemos que sentir cada día la responsabilidad de ayudar a las personas a integrarse en un mundo de sonidos, a los audioprotesistas a ayudarles a mejorar vidas, a nuestro equipo, transmitirle esos ideales y, sobre todo, esa responsabilidad.
Volviendo a la pregunta… ¿Dónde está el éxito de una organización como GN? En mi opinión, en ayudar a que miles de personas, cada día, sean un poco más felices.
¿Cuáles son tus metas y visiones futuras para el sector de la audiología y la óptica en España, y cómo planea el Grupo GN contribuir a estas áreas en los próximos años? Y encima tenemos lo del Metaverso, IA, robotización, cambio climático… Nos esperan unos próximos años curiosos ¿Qué piensas de todo ello?
Es evidente que nos esperan grandes cambios, que estamos en un mercado cada vez más dinámico, que la tecnología ya nos está pasando por encima…Todo esto es cierto.
Yo lo veo más que como un cambio abrupto, como cambio continuo. Cada día es diferente del anterior, cada día nos levantamos con nuevos retos y nuevas ilusiones, cada día somos diferentes y nuestro deber es ser diferentes y hacer que nuestro entorno también lo sea.
Nunca he creído en seguir los cambios, siempre he creído que nosotros debemos ser el cambio. Es más fácil que los demás se adapten a que seas tú el que tengas que adaptarte
Para cambiar el mercado, el mundo o tu casa, tienes que asumir riesgos, tienes que ser valiente, tienes que creer, en definitiva, que lo que estás haciendo es lo correcto y que merece la pena.
La última. ¿Eres feliz?
Solo de lunes a domingo.
Esta entrevista se publicó originalmente en la revista Optimoda correspondiente al segundo semestre de 2023.
