La pandemia ha coincidido con un año que Conóptica preveía de récord. Pero lejos de instalarse en la queja, su director comercial, Enrique Rubio, desgrana en esta entrevista cómo han recurrido a términos como formación y unidad para superar juntos una crisis que, al igual que para la mayoría de sectores, conllevará, al menos a corto/medio plazo, cambios que Rubio considera que pueden ser motores para establecer nuevas dinámicas, con la motivación como fuerza principal.
¿Cómo afronta Conóptica esta situación de mercado?
Nuestra primera reacción fue de consternación ante algo tan inesperado que nos cayó en un año que preveíamos conseguir un récord de ventas y con lanzamientos súper motivantes para nosotros y el sector.
La segunda reacción fue completamente reactiva, había que salir adelante como fuera, así que hibernar sin dejar de dar servicio a los ópticos que seguían al pie del cañón y a sus pacientes fue la decisión correcta y la tercera y última reacción que tuvimos, en la que estamos envueltos en la actualidad, es la de que teníamos que controlar esta transición hacia una nueva dinámica de mercado, adaptar recursos y servicios y maximizar nuestras propuestas para colaborar con la recuperación del sector activamente.
La formación ha sido una da las preocupaciones y ocupaciones que han distinguido a Conóptica desde siempre. ¿Qué estáis haciendo en este sentido, en estos momentos?
Efectivamente la formación fue la piedra angular que elegimos para pivotar nuestra aportación a esta transición. Sabiendo de nuestra fortaleza decidimos elevarla todavía más y convertirla en un aportador de valor todavía mayor para los ópticos.
Nuestro equipo de Servicios Profesionales liderado por Sergi Herrero y José Garrido elaboraron un programa de seminarios con expertos, de contenido tanto técnico teórico como prácticos que, sin ser muy pretencioso, se recordará mucho tiempo.
Los iremos compartiendo en nuestro blog, página web y redes sociales. Si a este programa le sumamos las interesantes iniciativas que otros fabricantes, grupos y distribuidores emprendieron también para “colaborar” en esta travesía del desierto que ha sido el confinamiento estricto, creo que podremos sacar algo positivo para el sector de esta terrible etapa tan falta de sonrisas.
Y siguiendo en el ámbito de la formación, ¿consideras que la crisis ha sido la puntilla final para la presencial y el empujón definitivo para la telemática?
Me gustaría decir que rotundamente no. Cada canal de comunicación tiene sus utilidades, tiempos y formas. Sin duda que repetir presencialmente un seminario como los que hemos realizado en estos dos meses con más de 1.000 asistentes en el canal, será muy difícil, o incluso imposible, pero la interacción que conlleva la formación presencial, el feedback permanente entre ponente/experto y su audiencia, la adaptación a la reacción de dicha audiencia por parte del ponente en cada momento, es algo insustituible.
El futuro se rige por la palabra incertidumbre. No cabe la menor duda de que los cambios que sufra nuestro sector se derivarán de los cambios de hábitos de compra y consumo que suframos nosotros como clientes/pacientes
Lo que sí que podemos agradecer a este periodo es el haber aprendido a manejar mucho más eficazmente las plataformas tipo Zoom o Teams y que muchos asistentes “primerizos” que no confiaban en la formación de formato webinario, hayan comprobado que también es una herramienta muy útil.
En el pasado mes de marzo pusisteis en marcha el programa formativo online Contact Lens Lovers. ¿Qué pretendíais y que habéis conseguido?
Contact Lens Lovers es un paraguas que creamos hace algún tiempo para realizar acciones formativas y de comunicación con el objetivo de fomentar la pasión por la contactología. Decidimos usarlo para impulsar las acciones que emprendiéramos durante esta crisis pues encajaba perfectamente con nuestra idea de que de esta crisis teníamos que salir todo juntos, de la mano.
Si el sector no resurgía con fuerza, si los ópticos no se motivaban a recuperar todo el terreno perdido, si la contactología personalizada no conseguía fortalecerse en unos momentos como este, nosotros como compañía no lo lograríamos solos, así que decidimos aunar a todos los amantes de la contactología, convocarlos y ponernos a trabajar de cara al futuro.
Hemos conseguido estar en contacto con más de 8.000 ópticos durante todo nuestro programa, con picos de audiencia de más de 1.000 conectados simultáneamente, trabajado con más de 20 expertos en campos tan diversos de la contactología y la optometría como el control de miopía, ortok, adaptaciones en córneas irregulares, ojo seco, topografía corneal… e incluso convocamos a expertos microbiólogos y reputados médicos y oftalmólogos para ampliar y enriquecer nuestros conocimientos con visiones externas al sector.
Este éxito nos ha vuelto más humildes y, a la vez, también más ambiciosos para seguir desarrollando nuevas actividades adaptadas a las nuevas fases del mercado que vamos a vivir.
La relación ópticos/proveedores/pacientes, bajo que parámetros se afronta ahora? ¿Cómo ves la reapertura de los centros ópticos, cómo crees que va a ser esta “nueva normalidad”?
El futuro se rige por la palabra incertidumbre. No cabe la menor duda de que los cambios que sufra nuestro sector, como muchos otros, se derivarán de los cambios de hábitos de compra y consumo que suframos nosotros como clientes/pacientes.
¿Cómo vamos a comprar en el corto plazo, y en el medio y a largo plazo? ¿Qué factores/valores decisores de nuestra decisión de compra van a arraigarse y permanecer más allá de unos meses o unos pocos años?
Nuestra apuesta va decididamente en la línea de que la relación paciente/óptico/proveedor debe profundizarse y hacerse aún más íntima, pues el factor confianza/seguridad va a ser decisivo durante mucho tiempo.
El paciente deberá confiar en su óptico como prescriptor/preventor y confiar por tanto en los productos y servicios que le prescriba y el óptico deberá confiar en su proveedor totalmente para que, cerrando el círculo, los proveedores podamos seguir innovando y aportando servicios adicionales con la confianza de que tanto paciente como óptico seguirán a su lado.
La Orto-K es una de las especialidades más significativas de la empresa. Sois un referente mundial. ¿En qué momento se encuentra?
No podemos olvidar que Conóptica lleva más de 50 años en el mercado español y forma parte del grupo Hecht alemán líder en el segmento de contactología personalizada en centro Europa. Las lentes para ortoK son una de nuestras especialidades y así son reconocidas hasta el punto de que Oculus, el proveedor de topógrafos de referencia en el mercado de la óptica y en oftalmología, incorpora un software especial para trabajar con nuestra gama de lentes Seefree para Ortok.
Nuestra gama de lentes para ortok se amplió en 2019 con Seefree Lite abriendo el uso de la amplia experiencia adquirida con Seefree a todo el poseedor de otros topógrafos corneales de cualquier otra marca y tenemos un plan de lanzamientos de nuevos productos orientados a ortok y a control de miopía con los que estamos verdaderamente entusiasmados y que esperamos poder reanudar en breve.
Vida. Salud. Economía. ¿Por este orden? ¿Cuáles crees que tendrían que ser las acciones por tomar para que el usuario se sienta seguro en su retorno a los establecimientos ópticos?
Afortunadamente tanto los colegios, como las sectoriales e incluso los grupos más importantes se han puesto firme y seriamente manos a la obra para definir protocolos que den seguridad y confianza tanto al profesional como al paciente en todo momento, tanto en el gabinete como en la tienda.
Esta primera fase post confinamiento se regirá sin duda por la generación de seguridad y confianza y por suerte solo tenemos que seguir los protocolos que han definido los expertos.
Solapadamente, en el ámbito de la gestión no cabe la menor duda de que el aspecto económico formará parte implacable de todas las decisiones que tomarán tanto el cliente como el óptico como el proveedor. Hay que optimizar las ventas dado que el tráfico en la óptica será menor durante un tiempo. Hay que conseguir ofrecer el mejor de los productos y servicios posibles a nuestros clientes y que a la vez nos genere la mayor marginalidad posible y provoque la mayor fidelidad en nuestro cliente.
Parece un juego sin solución, pero debemos aprender a jugarlo. Además, en esta crisis habremos aprendido que, aunque no deba ser nunca nuestra principal herramienta, que siempre va a estar en el gabinete y en el ejercicio personalizado de nuestra profesión, debemos aprender a jugar la baza de la venta online.
El mundo, la humanidad, solo ha avanzado a base de atrevimientos. Moverse sin un mínimo plan a corto, medio y largo plazo, es una temeridad
Ante sus evidentes defectos en el campo de la contactología especialmente, hay que reconocerle las virtudes de inmediatez, facilidad, sencillez y disponibilidad que puede ofrecer a nuestros clientes si lo gestionamos adecuadamente.
Por tu larga trayectoria laboral, has vivido a pie de obra diferentes crisis y/o momentos difíciles. La del 82, la post fastos (Expo y Olímpicos), la financiera del 08, y la presente. ¿Cuál crees que ha hecho más daño en el sector?
Todas las crisis que afectan tan enormemente a la población y por ende a la economía, o viceversa, haciendo que el paro llegue a porcentajes tan alarmantes como el 26% en el 2012, que el consumo familiar se desplome, que las familias al borde de la pobreza se tripliquen… afectan a todos los sectores tanto económica como moralmente.
Esta crisis, provocada por un virus, a diferencia de las anteriores que hemos vivido en los últimos 40 años, eminentemente financieras/económicas, tiene un factor intrínseco mucho más perverso que las demás: la vida como moneda de intercambio. En el mundo occidental, afortunadamente, nadie muere de hambre, todavía hay que lamentar niveles de miseria y pobreza muy elevados pero el concepto de hambruna desapareció después de las guerras mundiales.
La Covid19 ha provocado una crisis que pone en una balanza la difícil decisión de equilibrar un plato que soporta la economía y otro que tiene las vidas de muchos miles de personas. No me gustaría tener que tomar este tipo de decisiones.
Si me permites ser futurólogo… La crisis que afectará más gravemente al sector de la óptica, tal y como lo conocemos en la actualidad, no ha llegado todavía y, a mi entender, vendrá de la “inocente” mano de los avances tecnológicos y de la genética
Algunos gurús de salón, economistas que explican muy bien el pasado, comerciales metidos a empresarios, y otros elementos varios, han pontificado y dado recetas, ofreciendo diversas alternativas. Tómate el espacio que quieras y danos las tuyas.
Después de todo el espacio que he ocupado con mis anteriores respuestas, no me atrevo a sobrepasarme con esta pregunta. Creo que siempre he sido muy humilde en el sentido de que me cuesta mucho sentar cátedra y lo voy a explicar.
Primero de todo, cada caso es diferente de los demás, cada establecimiento de óptica tiene un perfil de propietario, óptico, equipo, clientela, posicionamiento, localización etc., diferente, no hay dos iguales. Cada propietario debe buscar la solución más adecuada en su caso concreto, eso es una receta. Quien diga que ofrece recetas, o lo hace 1 a 1 como consultor/asesor personalizado o es un embaucador. La mayoría de los formadores o aquellos que nos hemos dedicado muchos años a la comunicación y a ofrecer ponencias, ofrecemos orientaciones. Las mías son muy claras:
- Mantener un estado de Curiosidad permanente por aprender y Formación continuada. Si te quedas quieto alguien te pasará por encima más pronto que tarde. Debes ser un gran profesional y estar siempre al día, no se puede dejar escapar ninguna oportunidad o tendencia que aparezca en el mercado.
- Conocer a fondo a tus clientes: aplica los nuevos conocimientos sobre neurociencia, hábitos de compra y consumo…y aprende a gestionarlos. Nada de bases de datos en “exceles”, ni mucho menos en fichas, un CRM aunque sea sencillo es básico en esto momentos.
- Dominar las técnicas de venta, comunicación y gestión. Sin pasarse, pero si las adecuadas al nivel de cada uno.
- Estar tecnológicamente al día tanto en el gabinete como en la gestión. Invertir no es gastar, es construir y asentar futuro
¿Cuáles consideras que van a ser los principales cambios del sector óptico post Covid 19?
La experiencia y la neurociencia nos demuestran una y otra vez que la memoria es corta y que el cerebro se esfuerza denostadamente en olvidar y pasar página de los malos ratos.
El corto plazo será muy diferente, menos tráfico, necesidad de seguridad y confianza, la venta online se abrirá un hueco porcentualmente mayor especialmente en el segmento de la contactología desechable y la gafa de sol pero a la vez preveo un repunte importante en todos los aspectos relacionados con la personalización, la aportación de valor a la visita vía servicios profesionales y especialmente en el campo de la prevención abriendo puertas a la cooperación con el mundo de la oftalmología y la atención primaria en la sanidad pública. Me pregunto si seré demasiado optimista.
Mas que una paradoja, parecería un sinsentido… ¿es la óptica un sector miope? ¿Consideras que el ámbito del marketing en el sector óptico va a cambiar mucho a raíz de esta crisis?
El marketing de las herramientas de comunicación masiva seguirá estando en manos de los grandes, los pequeños que lo intenten imitar solo malgastarán su dinero. El marketing 1 a 1 será obligatorio para los ópticos independientes o para aquellos grupos que no tengan ámbito nacional.
Incluso para las 10.000 ópticas de España, la comunicación personal, cara a cara, seguirá siendo una herramienta de marketing esencial y básica: saber escuchar, saber preguntar, saber dar un presupuesto, saber tratar una objeción, controlar la comunicación no verbal no se puede fallar en estos aspectos.
No nos podemos permitir perder una venta si teníamos lo adecuado para satisfacer la necesidad de ese cliente y no hemos sabido argumentarla, si lo hemos estropeado por no haber escuchado bien al cliente, por no haberle atendido adecuadamente. ¡solo escribirlo me suena a sacrilegio!
Algunos apuestan a que fue Keynes el primero que hablo de proyectos empresariales a largo plazo. Con lo que está cayendo, ¿se puede hablar, incluso, de que el corto es atrevido?
El mundo, la humanidad, solo ha avanzado a base de atrevimientos. Moverse sin un mínimo plan a corto, medio y largo plazo, es una temeridad. Avanzar sin un norte, aunque este sea solo el resplandor de un sol que empieza a salir tímidamente por el este, es necesario.
Cuando se acaba el dinero se agudiza el ingenio, cierto, pero afortunadamente ya no tenemos que contar solo con eso en estos tiempos tan difíciles
Yo invito a todos a escribir un plan lo suficientemente asumible para que se puedan ir cumpliendo pequeños objetivos y podamos hacer pequeñas celebraciones en el camino, y suficientemente ambicioso para que nos mantenga alerta y siempre en movimiento para su consecución.
Y hablando de este importante teórico de la economía, ¿ante estas nuevas y mareantes cifras de desempleo, como y quien debe o deberá crear estímulos para el mercado? ¿Otra vez gasto público? ¿Están haciendo las asociaciones del sector, están cumpliendo y/o ayudando en este sentido?
Me haces preguntas muy comprometidas. Si se lee lo que se está publicando estos últimos años sobre politología y sociología verás que este es un debate de una profundidad tremenda.
El neoliberalismo produce grandes diferencias sociales, el socialismo a la antigua usanza produce una despersonalización y un falso igualitarismo cada vez se habla más de un nuevo modelo de sociedad y económico en el que el estado debería participar más en asegurar un nivel básico de educación, sanidad y servicios públicos mientras que, a la vez, convive con un mercado liberal de consumo e inversión que incentiva la innovación permanente.
Algunos lo definen como un socialismo liberal o un liberalismo social, ¡Quién sabe! En situaciones como las que estamos viviendo ahora, no puedo imaginarme un estado impávido que no inyecte ayudas a los sectores más afectados, pero, evidentemente, esto solo puede ser una solución a corto plazo.
Los jugadores de cada sector tendrán que mover fichas para salir por sus propios medios a partir de esas ayudas. ¿Como se consigue este equilibrio? Ni la más remota idea, lo siento.
Adam Smith definió el valor como el trabajo que cuesta un producto o servicio y Carl Mengel como el interés que un producto o servicio suscita en el mercado. ¿Cómo definirías el valor que hay que aportar hoy, al mercado?
Esta es la pregunta más fácil de toda la encuesta y la de respuesta más corta. El valor que yo aporto a alguien es igual a la satisfacción que yo creo en él. Aplícalo a cualquier aspecto de la vida, sea personal o profesional y es una fórmula muy sencilla de entender.
…“Cuando se acaba el dinero, tenemos que comenzar a pensar” esta aguda frase pronunciada por Winston Churchill en tiempos difíciles, cobra hoy una inquietante actualidad. ¿Lo pillamos?
Cuando se acaba el dinero se agudiza el ingenio, cierto, pero afortunadamente ya no tenemos que contar solo con eso en estos tiempos tan difíciles. Ahora contamos también con el estado del bienestar que se ha construido en el mundo occidental y que nos puede proporcionar ayudas para tirar adelante, aunque sean lentas y farragosas de conseguir, y también contamos con una sociedad cada vez más solidaria.
Yo, personalmente añadiría que el trabajo en equipo, el aprender a vivir con menos y la satisfacción de volver a resurgir son factores motivacionales muy potentes para seguir empujando, al menos en mi caso personal. Como en toda crisis entramos en una fase de malos ratos y desesperaciones, pero también se abre un mundo de oportunidades y para poder “pillarlas” habrá que estar preparados y ojo avizor.
Y terminamos como siempre. ¿Eres feliz?
Buen final de entrevista. No puedo en absoluto quejarme por mi nivel de felicidad, para nada, pero a la vez me declaro lo suficientemente infeliz como para que este puntito de desazón me permita seguir persiguiendo una cuota mayor de felicidad cada día disfrutando de un permanente estado de curiosidad por saber más y por lo que la vida me traerá el día siguiente.
Para cualquier comentario sobre la entrevista, erubio@conoptica.es
