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22 de Septiembre de 2017

Artículos

Autor: Javier Cañamero

Necesidad del marketing social en un mercado óptico madurado

4/4/2016

Javier Cañamero

Javier Cañamero
Presidente Honorífico de Visión y Vida



Sin lugar a dudas, nuestro sector se encuentra en plena travesía del desierto provocada por la crisis. La oportunidad de apuntalar la recuperación está en saber aplicar decididamente el marketing social.

Es un hecho histórico que nuestro sector ha tenido durante los últimos 30 años una positiva evolución económica en España. Clara y sostenida. Así ha sido hasta el inicio de la crisis social y financiera  mundial, que a nuestro país le ha azotado de forma especialmente virulenta, y de la que aún solo tenemos atisbos de dejarla atrás.

Es un hecho contrastado que el sector consigue en el año 2008 el punto de máxima facturación. A partir de entonces y durante seis años desciende hasta llegar a registrar en el 2014 una reducción acumulada de alrededor del 26 %. Afortunadamente el 2015 parece suponer un punto de inflexión y remonta (no llega al 5 %) sobre el ejercicio anterior.

Estos datos son evidentes y objetivos. Nos dicen que nuestro mercado tiene una evolución similar a la del consumo general. Por tanto, debemos preguntarnos qué debemos hacer como sector: ¿Esperar de brazos cruzados a que políticos y gurús económicos reciban  una milagrosa inspiración y acierten en sus actuaciones?  ¿Y que como consecuencia de ello nos trasporten a todos, incluido nuestro sector, a la bonanza y el crecimiento?  Tengo tendencia al optimismo, pero me da la sensación de que en bastantes años podemos esperar sentados.

La consecuencia es lógica. Somos nosotros, los actores del sector óptico, quienes tenemos que poner en marcha estrategias  y acciones colectivas que nos impulsen por encima de la economía general.

Debemos ser capaces de proyectarnos como profesionales hacia la sociedad, hacia el consumidor de nuestros servicios y productos de forma clara y eficiente. Debemos ser conscientes de que desde la individualidad, desde el “sálvese quien pueda” no podemos llegar a ningún lado a medio y largo plazo. Las soluciones para el sector no vendrán ni desde el exterior ni desde esa individualidad. Trabajemos pues como colectivo. La mejor arma de actuación es claramente el marketing social.

Desde hace relativamente poco tiempo pero de manera creciente, se viene aplicando técnicas de marketing con objetivos de tipo social. Está plenamente demostrado que las campañas destinadas al cambio social apoyadas en técnicas de marketing son muy aptas  para promover ideas y hábitos de conducta. El marketing social busca la modificación de actitudes y comportamientos. Intenta la adhesión a una idea por parte de determinado público con objeto de mejorar la actuación de la población en su conjunto o en ciertos grupos de la misma.

El marketing social toma del tradicional su metodología y su técnica. Se diferencia sin embargo de este, entre otros aspectos, en que sus objetivos son de tipo social y su ejercicio se realiza sin ánimo de lucro. El marketing social es un instrumento para realizar cambios de mejora en la sociedad de manera planificada. No solo comunica el mensaje sino que investiga el mercado, diseña y ofrece ideas y soluciones que ayudan a lograr el comportamiento propuesto. Los ámbitos de aplicación son extensos y variados pero tal vez sea en la salud, en la educación, el tráfico o la mejora del medio ambiente donde son más utilizados. Un ejemplo cercano y significativo son las campañas desarrolladas por la DGT para incentivar el uso del cinturón de seguridad o el casco de motorista.

En España, el 53,4 % de la población utiliza algún sistema para la corrección de su visión. Casi 25 millones de españoles usan gafas, lentes de contacto o ambos sistemas para la compensación de sus defectos de refracción ( Libro Blanco de la Visión 2013). Sin embargo en Italia es del 61,4 %, en Alemania el 54,5 % o en USA el 69,1 %. Estos  datos exponen el grado de sensibilización de las poblaciones hacia la necesidad de una visión óptima de sus individuos. Conocen mejor que nosotros que sin una visión eficiente no se puede, por ejemplo, conducir sin riesgos, o un niño/adolescente huir del fracaso escolar.

Para aplicar el marketing social lo primero que se necesita es llegar al ciudadano con mensajes claros y sobre todo creíbles. Un ejemplo: “media pastilla de Aspirina diaria es buena para el corazón” no tiene la misma credibilidad si lo comunica por ejemplo la Cruz Roja que si lo dice el fabricante Bayer. 

En nuestro caso debemos comunicar la necesidad de la visión óptima en una sociedad cada día más exigente y competitiva. Tenemos que trasmitir con eficiencia que en una sociedad con individuos dotados de buena visión, habría por ejemplo menos fracasos escolares, menos accidentes laborales o menos muertes por el tráfico. A nadie escapa lo que comportaría de mejora social y económica.

Afortunadamente tenemos la herramienta necesaria para llegar a la sociedad con credibilidad. Me refiero a Visión y Vida, asociación declarada de utilidad pública y con probado trabajo a sus espaldas. Su “misión” ha sido y es “actuar sobre la sociedad española para mejorar la visión de sus individuos”. Desde su inicio hace ya más de 60 años con el eslogan “Dos ojos para toda la vida” ha venido aplicando el marketing social, actualizando día a día los mensajes, las estrategias y las herramientas.

En los momentos actuales de travesía del desierto en nuestro sector, debemos convencernos todos que este  camino es más necesario que nunca y además el adecuado para que crezca el porcentaje de usuarios.

Todos debemos dar apoyo a Visión y Vida en su plan para este año, en donde fundamentalmente va a plantear el Año de la Visión Infantil como arma de marketing social. Trabajará con mensajes y actuaciones que logren la concienciación en salud visual infantil. Es una campaña ambiciosa y que requiere la colaboración de los establecimientos de óptica para potenciarla. Va destinada a los niños de primaria. Se trabajará con profesores y familiares. Trata de formar y darles herramientas para que observen signos y síntomas que puedan indicar que ese niño tiene problemas visuales. Así mismo se actuará ante la clase política y con la prensa.

Es evidente que el uso del marketing social se beneficia hoy de las posibilidades de utilización en sus campañas de las redes sociales que tantas posibilidades aportan, además claro está de los medios de comunicación tradicionales. 

Evidentemente llevar a cabo campañas como la mencionada u otras similares es el camino para aumentar el porcentaje de usuarios de medios de corrección visual. Con los consiguientes beneficios para la sociedad y para nuestro sector.

Pero a nadie escapa que para lograrlo se necesita financiación. Debemos olvidarnos del “ya pagarán otros”. Actualmente el peso de los ingresos empleados recae en la mayoría de los fabricantes/importadores y cadenas/grupos de distribución. Desgraciadamente pocos son los ópticos optometristas que colaboran económicamente a nivel individual. Hago un llamamiento para que contribuyan por el bien del colectivo. Nadie debe ampararse en el concepto de si soy grande o pequeño, ya que se contribuye a nivel proporcional y los beneficios de hacer más grande el pastel también se recogerán proporcionalmente a su cuota de mercado.

Es hora de dejar a un lado las individualidades y los mal entendidos egoísmos. Es hora de apostar por las instituciones de que nos hemos dotado (#) para que pueda lograrse los ambiciosos objetivos que se pretenden. Es hora de empujar todos juntos. Es fundamental dotarlas del apoyo moral y económico necesario.

Tenemos clara oportunidad de mejora. El marketing social es el camino. ¡Caminemos! 

 

(#) Visión y Vida, Fundación Salud Visual, etc.




Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 191 / 1er Trimestre 2016. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)



 


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