¿Invertimos cuando van bien las cosas? O ¿Invertimos para que las cosas vayan bien? La cuestión es cuándo invertir y cómo hacerlo.
Si no invertimos, descapitalizamos. Si descapitalizamos no podemos invertir. Y así podríamos estar dándole vueltas a la misma cuestión sin encontrar salida, hasta que, seamos realistas, perdamos competencias y competitividades.
Pero lo importante es ser coherente con nuestra actividad. Si siempre hemos invertido y lo hemos hecho de una forma concreta, ¿por qué dejarlo de hacer ahora? Lo que está claro es que posiblemente cueste un poco más, que incluso nos duela un poquito más dedicar una partida a una acción comercial o de comunicación, o de formación o de estilismo del negocio.
Pero ese ‘dolor’ hay que reconvertirlo en ‘pasión’. Una pasión que, vale, hay que estudiar un poco más en detalle, hay que analizar su retorno un poco más despacio, hay que valorar un poco más en si es la adecuada o no. Pero sobre la que hay que tomar una decisión y no dejarla estancada.
Si partimos de la base de que el porcentaje adecuado de inversión en marketing está entre un 5 y un 10% de la facturación, según en el momento de madurez de nuestro negocio o producto, es decir, en un lanzamiento nos deberíamos acercar más a un 10% y en el transcurso de nuestra actividad normal en un 5%, debemos hacer todos los esfuerzos posibles por mantener estos niveles.
Si miro atrás en la historia de Essilor, me encuentro con que en este año con dos grandes productos estamos invirtiendo en dos grandes campañas en medios generales. Que en 2011 las olas publicitarias en TV y radio fueron 3. Que en 2010, cuando el tema ya estaba en un ‘momento especial’, ganamos 2 premios por la creatividad utilizada en 2 campañas en prensa, que en 2009. Y que mientras la historia de Essilor parecía estar marcada por publicidad de Varilux, dos nuevas marcas como Optifog UV y Crizal UV han entrado en escena.
Además, durante todo este tiempo hemos sido la única marca de lentes que se ha anunciado de forma directa al consumidor en medios masivos. Y que además, durante todo este tiempo, a pesar de no tener la marca más económica del mercado, Varilux sigue siendo la lente progresiva líder.
Señoras y señores, nosotros reflexionamos sobre estos datos y llegamos a la conclusión de que invertimos cuando van bien las cosas e invertimos para que las cosas vayan mejor.
