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22 de Noviembre de 2017

Artículos

Autor: Elisenda Ibáñez

¿Cómo aprobar el curso de la óptica?

23/9/2010

Elisenda Ibáñez

Elisenda Ibáñez
Diplomada en Óptica y Optometría por la EUOO de Terrassa. UPC. Máster en Administración y Dirección de Empresas por EADA. Directora de IB-Tècnica. Asesoría en marketing y ventas para ópticas (elisenda@ib-tecnica.com) Socia Directora de GIC Retail. Consultora de comunicación y ventas de empresas minoristas. (elisenda.ibanez@gicretail.com)

Empieza el nuevo curso
Las vacaciones acostumbran a marcar un cierre y un inicio, como en nuestra vida de estudiantes, donde todo empezaba de nuevo en septiembre. Es evidente que a nivel empresarial la mayoría de empresas funcionan con el año contable, es decir, el año natural, pero este año más que nunca, y tras estas vacaciones, muchos empresarios miran el último trimestre de 2010 con la esperanza de que sea mejor.

Es indispensable analizar donde nos habíamos quedado y cómo se plantea el inicio del nuevo curso, con las incógnitas de cómo será, cómo irán las ventas y como se cerrará el año.

Las calificaciones de Junio: Perspectivas del consumo.
¿Cómo terminamos el curso?, ¿Cómo valoraban los consumidores sus perspectivas de consumo en el mes de Junio? Analicemos los resultados del estudio Perspectivas del consumo1, publicado por Millward Brown en Julio de 2010.

El resultado de este estudio nos confirma que los datos obtenidos del mes de junio, referentes a la confianza del consumidor son muy bajos. Desde el inicio de la crisis hasta junio de 2010, se intensifica la diferencia en la actitud frente al consumo entre las personas que dicen que contendrán su gasto (60,8%) y las que dicen que lo mantendrán a niveles similares (37,2%), volviendo a diferencias entre ambos grupos como las observadas en diciembre de 2009.

En la mente de los consumidores se ha instalado la idea de que la inestabilidad económica será prolongada, y que pasará mucho tiempo hasta que vuelva a crearse empleo. Se ha “volatilizado” la ilusión de que la salida de las crisis pudiera ser más o menos rápida. Y en los hogares hay muy poca predisposición a hacer grandes inversiones (vivienda, mobiliario, grandes electrodomésticos), prima el ahorro.

Surge una nueva tendencia en el consumo, el consumidor consciente (mindful consumer), que se caracteriza por comprar menos productos, menos marcas y planificar mejor sus decisiones de compra.

De cara a plantearnos el inicio del nuevo curso, es importante conocer cuál es el comportamiento actual de los consumidores:

Consumo consciente: Cuando prima el ahorro, el consumidor piensa y justifica la necesidad de adquirir o no un artículo, y si realmente puede pasar sin él. Se aplazan las compras no justificadas o que no sean reposiciones. Se miran con detalle los gastos domésticos y se recortan aquellos que no son indispensables.

Aumenta la comparativa de precios: Antes de adquirir un bien de consumo, el consumidor dedica tiempo a comparar precios, especialmente en aquellos productos que son “commodities”, es decir, productos similares, básicos y sin mayor diferenciación entre sus variantes, donde el servicio no representa un valor añadido.

El “Gastar tiempo para ahorrar dinero” sustituye al “Gastar dinero para ahorrar tiempo”: En otras circunstancias, la falta de tiempo podía justificar el comprar más caro de forma consciente, dando prioridad y valor al factor tiempo. Ahora el tiempo se invierte en la búsqueda de precio, es decir, en ahorrar.

Incrementan las compras de marcas blancas, especialmente en productos para el hogar (alimentación, limpieza, etc). Por descontado que la gente sigue necesitando las marcas y desea adquirirlas para sentir que así mantiene también su nivel de vida. Pero en general, los consumidores creen menos en las marcas como “recompensa a un deseo” o para mantener su estatus, y les otorgan otros valores ligados a la marca, como la responsabilidad social, medioambiental, etc.

Sólo se gasta más de lo “presupuestado” en aquellos casos en los que se ve claro el valor añadido del producto o servicio.

Aunque el deseo de todos es pasar la página de la crisis, frente a pasar página o comportarse con cautela, vemos claramente que gana la 2ª opción.
Como empresarios, se nos presentan muchas dudas y tenemos una gran incertidumbre ante el desconocimiento de cómo evolucionará la economía en este nuevo curso.

¿Cómo será este nuevo curso para sector de la óptica?
El curso empieza como terminó. A nivel general, el sector decrece en unidades (excepto en lentes de contacto), tanto en lentes oftálmicas como en monturas (sol y graduado).

A nivel de consumo, todo apunta a que compraremos aquellos productos básicamente necesarios y nos volveremos aún más racionales en nuestras compras. En la óptica concretamente, los consumidores gastarán más si entienden el valor añadido del producto y/o el servicio.

La confianza y la fidelidad a su profesional de la óptica siguen siendo valores importantes para el cliente y juegan un rol decisivo en el momento de requerir los servicios profesionales del óptico optometrista.
Aunque como consumidores ahora seamos más sensibles al precio seguimos queriendo que nos traten bien.

Pensemos como consumidores. ¿Cuántos establecimientos de otros sectores, que también ven reducidos sus ingresos, siguen permitiéndose el lujo de no atender bien a sus clientes?

La realidad de este inicio de curso es que son tiempos difíciles, donde los clientes piden precio y parece que no quieren escuchar nada más.

El trabajo es ganarse a cada cliente por la justificación objetiva del producto recomendado y cómo este va responder a sus necesidades específicas. Aunque la razón toma un papel más importante en el acto de compra, no olvidemos que a los clientes nos los ganamos por la emoción.

¿Ciencias o letras? 2 opciones
Llega el momento de elegir. Hace unos años, la elección a nivel académico era dual, o Ciencias o Letras.

Cada empresa puede competir en su entorno con diversos posicionamientos, que confeccionan el mapa de las empresas que compiten en cada sector.

En el sector de la óptica, y teniendo en cuenta los mensajes de posicionamiento que se están lanzando al consumidor, aparentemente se definen sólo dos modelos de negocio: precio o especialización (no precio).

Y, como empresa, es necesario decidir en cual de los 2 se quiere estar, hay que escoger. Esta elección no sólo afectará a este curso sino a todos los siguientes, marcando la trayectoria profesional. El curso ha empezado fuerte, con importantes inversiones en publicidad en medios masivos. El mensaje al público es uno: precio, euro arriba o abajo.

1.-Posicionamiento de precio
Incluso aquellos que anuncian precios muy bajos tiene el deseo y la esperanza de atraer clientes de precio (a los cuales dirigen su publicidad) y acabar cerrando una buena venta.

Actualmente esto es muy complicado. El cliente que busca precio, busca precio, y mira en diferentes establecimientos, hasta que lo encuentra.

Como empresa, lo que hay que tener muy claro es que un posicionamiento de precio lleva asociadas una serie de percepciones y de prioridades por parte del consumidor. El negocio que compite por precio debe aceptar que los clientes acudan a comprar la oferta, sabiendo de antemano las dificultades a las que deberá enfrentarse. Intentar subir el precio medio, añadiendo tratamientos a las lentes oftálmicas u ofreciendo monturas de mayor precio se convierte, a día de hoy, en misión imposible. Querer cobrar honorarios profesionales, desde el punto de vista del comprador por precio, es algo así como: “Crucero por el Mediterráneo: 450€ todo incluido”, en una tipografía vistosa. “Tasas portuarias, gastos de gestión y propinas a bordo 290”, en letra pequeña y al pie de página. La sensación que puede producirse es de frustración por parte del cliente.

La opción precio asocia al producto el atributo de “commodity”, donde sólo importa el precio y donde no se valoran las garantías profesionales, la formación continuada, el servicio al cliente, etc.

Los clientes que van a captarse con esta publicidad son clientes más infieles ya que para ellos el valor de selección es el precio. Y estos van a convivir con los clientes de “toda la vida”, que posiblemente tuvieran otra percepción de su óptica pero que claramente ven cuál es su apuesta actual. ¿Cómo va a influirles?

Es importante pensar en todos estos factores y preparar muy bien una estrategia de venta que desencadene la consecución de precios medios de venta más altos, considerando que se venderán, en general, menos unidades, tendencia del sector durante los 2 últimos años (excepto en Lentes de contacto- GFK).

2.-Posicionamiento de especialización (NO precio)
Aunque si existe cierta diferenciación entre las ópticas que no compiten por captar clientes con precios bajos, tal y como se percibe el mercado de la óptica, pueden unificarse en un solo grupo donde estarían las empresas que se distinguen por una alta especialización en el servicio optométrico, en la venta de productos de alta gama, en marcar tendencia en moda, etc.
Estas empresas no están exentas de la influencia de la publicidad. Los clientes también les piden precio constantemente, presupuestos y “me lo tengo que pensar”, descuentos, etc.
Son tiempos difíciles, donde los clientes piden precio y parece que no quieren escuchar nada más.

Por este motivo, estas empresas deben reforzar más su posicionamiento, mostrar constantemente que son expertos en óptica, con un alto nivel en el gabinete, expertos en atención al cliente. Deben decir quienes son en voz alta, en letras mayúsculas y demostrarlo cada día, con cada cliente.

¿Y si el cliente les mira mal porque las gafas monofocales cuestan 235? Pues adelante, a tomarlo de forma positiva y a explicarle el cliente cuales son los valores del servicio y del producto. ¿O acaso es lo mismo un Audi que un Chevrolet?, ¿O espero que me traten igual en el DIA que en el Corte Inglés?, con todos mis respetos a estas marcas y empresas.

Evidentemente a cada marca le otorgamos unas expectativas de calidad y servicio, y naturalmente esperamos que las superen, aunque no siempre la realidad sea así.

Por tanto, para las ópticas que no compiten por precio se convierte en indispensable que sepan demostrar cuales son sus valores y que el cliente los perciba.

¿Cuál es la asignatura pendiente?
Quizás no esté bien hablar de la asignatura pendiente y deberíamos referirnos a las materias troncales, importantes para todos los operadores y para el futuro, los próximos cursos del sector.

1.-Trato al cliente
Hay grandes oportunidades de venta para aquellos que se “reinventan” con cada cliente. En el ambiente hay cierto desánimo que se percibe en la recepción y atención al cliente, debido a la gran demanda de precios bajos y descuentos. Cuando entra un cliente, hay que reinventarse, tomar aire, cargarse de energía y no bajar el listón aunque la experiencia con el cliente anterior haya sido nefasta. Actualmente muchas ópticas se tornan reactivas, siendo infieles a sus principios, que son los que las han hecho crecer y acaban copiando las practicas del mercado.

Aunque los clientes sean más sensibles al precio, desean un buen trato, un buen consejo profesional. Exceptuando naturalmente a los que sólo buscan precio, que son menos del 20% y que “se reproducen” ya que visitan más de una óptica antes de formalizar su compra.
En la óptica, el desánimo que se va acumulando y transmitiendo al cliente. Es muy fácil dejarnos arrastrar por nuestro entorno.

Nuestra mejor arma es el consejo, la recomendación, siempre fruto del conocimiento de las necesidades de cada cliente, en su trabajo, en su vida, en sus hobbies (ahí gastamos más). Nuestro consejo más sincero parte de la verdad, de no engañar, de recomendar aquello que recomendaríamos a nuestros seres queridos, con honradez.

En la óptica no se venden gafas, se dan soluciones a problemas visuales a personas que no sólo tienen necesidad de ver bien. Estas personas también salen, presumen, están 8 horas delante del ordenador, hacen deportes o tienen hobbies que pueden representar una solución visual diferente a la habitual. Y esta visión del cliente, que es la real, difiere radicalmente de vender un “commodity”.

¿Por qué no tener una oferta de producto alta gama, con altas prestaciones y con un precio inferior al habitual? Si el cliente pide una oferta, la tenemos y la defendemos en un nivel de calidad superior al que se está publicitando.

El precio lo decide el cliente, y lo decidirá en función de lo justificada que vea su compra. Preguntar al cliente, escuchar, informarle, argumentar, aconsejar y cerrar la venta, trabajando bien el cierre cómo uno de los procesos de la venta donde surgen más dificultades por parte del vendedor. ¡Este es en realidad el trabajo a realizar!

2.-Concentrar esfuerzos
Si el 80% de los ingresos de las ópticas se concentra entre el 35 y el 45% de sus clientes, cobra mucha importancia identificarlos y darles a esos clientes un trato preferencial.

Muchas veces, con el afán de captar a un cliente, se destinan muchos esfuerzos económicos que no se utilizan en fidelizar a los que ya son clientes, por eso de que “ya son clientes”.

Como ejemplo, tanto las entidades financieras como las compañías de telefonía concentran grandes esfuerzos en la captación de clientes, dándoles mejores condiciones que a sus clientes habituales. Estas prácticas, resultado de la estrategia de marketing basada exclusivamente en ganar cuota de mercado y en copiar lo que “hace el vecino”, les llevan incluso a decir a sus propios clientes que a ellos no le pueden dar estas condiciones, que es una política de captación de nuevos clientes.
De esta forma, son estas mismas empresas las responsables de que los clientes decidan cambiar para acceder a un mejor modelo de móvil o a un 1% más de interés anual, que si ofrecen a los no clientes.

Por tanto, hay que tomar la decisión empresarial de si se desea trabajar en la fidelización del cliente. La óptica tiene bases de datos que permiten realizar esta labor de fidelización y mantener el “calor” con el cliente.

3.-Formarse
En un entorno cambiante, las personas que atienden a los clientes deben mostrar seguridad y defender con simpatía y honestidad el posicionamiento de la empresa. Y esta “defensa” no se improvisa. Es necesario que la empresa desarrolle argumentos que ayuden a establecer diálogos con los clientes, que puedan rebatir los precios bajos y comunicar los verdaderos valores de la empresa. La formación en estos aspectos, respondiendo al posicionamiento de la empresa, ayudará de forma determinante a conseguir mejores ventas y mejores clientes, más fieles y más satisfechos.

Los retos del sector:
Para mantener la competitividad y la buena atención al cliente es necesario mantener los márgenes comerciales e invertirlos en formación, aparatos diagnósticos, etc. Trabajar sin margen, por rotación, es evidente que quien acaba pagándolo es el cliente. Como se dice: “Lo barato acaba siendo caro”.
Incrementar el área de influencia del negocio, desarrollando nuevos servicios y ofreciendo más productos que den respuesta a las necesidades visuales del cliente, conociéndolo y aconsejándole.

Elevar el mix del producto y del servicio y preparar una buena argumentación para presentarlo al cliente, en lugar de bajar los precios. Desarrollar y cobrar servicios de mayor valor añadido. Ofrecer más productos que den respuesta a las necesidades visuales del cliente, conociéndolo y aconsejándole.

Mejorar la experiencia de compra del cliente: Que perciba que nos interesa, que nos ocupamos al 100% de su salud visual, que le haremos seguimiento, que le propondremos productos y servicios que le interesarán, que nuestra oferta de producto es variada, etc. Que queremos que compre lo mejor (con una adecuada relación calidad-precio) para su buen rendimiento visual. Que el servicio y la compra tengan una parte de emoción. Que su visita al establecimiento sea memorable.

Los apuntes para este curso: No esperemos a que pase la tormenta para actuar. Es necesario trabajar ahora, día tras día, para terminar bien el curso. Es vital confiar en uno mismo, en el trabajo que realiza y en los valores reales por los que le eligen sus clientes. Mantenerse fieles a esta premisa y actuar. Y decir a los cliente, alto y claro, quienes somos y qué es lo que nos diferencia como profesionales de la óptica y la optometría.

Buen curso a todos.

(1) Millward Brown, Perspectivas del consumo. Indice del Comportamiento del consumidor. Estudio mensual. Datos de Julio de 2010. España.
www.millwardbrown.es
(2) GFK, panel de ópticas. Datos Junio 2010. España.





Artículo publicado en la edición impresa de Optimoda edición nº 153 correspondiente a Septiembre/OCtubre 2010. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)

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